Es wird schnell klar, wie ungeeignet diese Vorgehensweise ist. Mediagattungen, wie TV und Print, können ihre Nutzerschaft oft nur anhand solcher, oftmals geschätzter, Statistiken beschreiben und bieten nur diesen einzigen Vergleichswert.

Aussagekräftigere KPIs wählen!

Um die Werbewirkung zielorientierter zu messen, müssen aussagekräftigere KPIs, je nach Ziel der Kampagne, gewählt werden. Der Trend geht klar hin zur nutzerbasierten und gattungsübergreifenden Planung sowie Messung. Diese sind zwar mit viel technischem Aufwand verbunden und erfordern ein gutes Verständnis der einzelnen Werbekanäle, eignen sich aber wesentlich besser zur Erfolgsmessung.

Werbekunden sollten eine übergreifende Planung und zielorientierte Optimierung einfordern und nicht an starren Mediaplänen und überholten Proxy-KPIs wie CPCs festhalten. Die Wahl der Metriken sollte grundsätzlich nicht von der Art der Kampagne, sondern von den konkreten Kampagnen- bzw. Unternehmenszielen erfolgen. Oftmals gibt eine Kombination mehrerer KPIs, den besten Aufschluss über die Werbewirkung einer Kampagne. Ein guter Indikator kann die Interaktionsdauer in Kombination mit der Interaktionsfrequenz in einer bestimmten Periode sein.

Je nach Werbeziel, -kanal und beworbenem Produkt eignen sich spezifische Aktionen und ermöglichen die Analyse des Nutzungsverhaltens potenzieller Kunden.

Die gute Nachricht ist also: Die Werbewirkung kann erhöht und somit Werbebudgets zielgerichteter und effizienter eingesetzt werden. Was es dazu braucht ist gattungsübergreifendes Denken und Handeln, technisches Know-How, unternehmensbezogene KPIs und den Mut der Werbetreibenden neue Metriken nicht zu scheuen.

Hansjörg Blase ist Managing Director und Co-Gründer des Media Outcome Managers esome.

 


Autor: W&V Gastautor:in

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