Bodo Hombach: "Diversifizieren ist die einzige Chance"

WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach glaubt fest, nur die Medienunternehmen, die sich auf den grundlegenden Wandel einstellen, werden überleben. Diversifikation lautet sein Credo, das er auf den Münchner Medientagen postulierte. Zu diesem Thema hat Hombach ein Essay verfasst, das W&V vorstellt:

"In den letzten Jahren ließen Unternehmensberater nur ein Mantra gelten: Reduktion auf das Kerngeschäft. Dieses Motto musste jeder beten, der als professionell gelten wollte. Der Veranstalter hat mir für die Münchener Medientage das Diskussionsthema „Diversify or Die? Die Transformation der Medien“ aufgetragen, allerdings noch mit Fragezeichen. Eine wunderbare Provokation, die selbst einen Urlaubenden zu Gedankenflügen anregt. Zum Thema hier meine grundsätzlichen Erfahrungen, Thesen, Reflexionen.

Es war einmal… So beginnen Geschichten von Medienunternehmen, die sich einst auf ein Kerngeschäft konzentrierten, das sie traditionell betrieben und für das sie sich kompetent und zuständig hielten. Damals gab es nur wenige Verteilungswege. Die Herstellung der Produkte war teuer und setzte einen großen Apparat voraus. Man grenzte sich von den Konkurrenten ab und versuchte, seinen Marktanteil zu erweitern. Man hatte seine Klientel, seine „Gemeinde“. Abonnenten und Inserenten, Hörer und Seher boten eine verlässliche Basis. Man war überzeugt, in alle Zukunft würde es so weitergehen.

Ging es aber nicht. Technische Innovationen vervielfältigten und beschleunigten die Verteilungswege. Die dazu nötigen Geräte wurden billiger, flexibler und ständig besser. Kleine Produktionseinheiten mit schlanker Organisation, großer Effizienz und ohne lähmende Selbstzweifel verbilligten die Herstellung der Produkte. Heute reagieren Medien überall und fast gleichzeitig mit den Ereignissen. Die medialen Supermächte, die eben noch glaubten, die Welt gehöre ihnen, sahen sich plötzlich von kleinen und flinken Konkurrenten geplagt. Wir haben gelernt, was asymmetrische Kriege sind. Man kann ebenso gut vom asymmetrischen Kampf um die Claims und Ressourcen der Medienlandschaft sprechen.

Die frühere Formel „Mehr Anbieter = mehr Konsum“ funktioniert auch nicht mehr. In den 1990er Jahren wuchs das tägliche Zeitbudget der Mediennutzer noch durch die explosive Ausweitung der sogenannten Neuen Medien. Inzwischen stagniert dieses Wachstum und wird sich durch zusätzliche Informations- und Unterhaltungsangebote in der Summe nicht mehr wesentlich vergrößern. Es könnte durch Übersättigung und Überdruss sogar wieder schrumpfen. Die Lebenszeit des Einzelnen ist das nicht beliebig verlängerbare Gut. Der DVD-Recorder daheim hat auch den Sinn, die aufgezeichneten Filme dann nicht mehr sehen zu müssen. Das bedeutet:

Ein begrenztes Areal, um das eine wachsende Anzahl von Anbietern konkurriert und das man nicht durch Verdrängung besetzen kann, wird immer kleinteiliger parzelliert. Wer in diesem unübersichtlichen Markt als Anbieter nur auf eine Karte setzt, kann vielleicht ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln und in seiner Nische überleben, er kann das Spiel aber auch sehr schnell verlieren. Großbetriebe dürfen dieses Risiko der „einen Karte“ nicht eingehen. Sie müssen sich verändern. Sie werden zum medialen „Shopping-Center“. Sie bieten ein Dach und geeignete Facilities, um Vielfalt zu erzeugen, diese vorzuhalten und hohe Standards zu sichern. Die Parole heißt: diversifizieren oder untergehen.