Green Brands 4.0: Umweltschutz bei Kaufentscheidungen

Das Umweltbewusstsein scheint tief in der deutschen Gesellschaft verankert zu sein. Denn mitten in der Rezession sorgt sich knapp ein Drittel der deutschen Verbraucher mehr um die Umwelt als um die Wirtschaft. Dies zeigt die internationalen Studie „Green Brands 4.0“, die Penn, Schoen & Berland Associates, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations in sieben Ländern erhoben haben und die W&V Online exklusiv vorliegt. Erstmals wurden jetzt auch deutsche Konsumenten zum Thema Umweltschutz und "grünen Marken" befragt.

Dabei schätzen die deutschen Verbraucher besonders ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Vertrauenswürdigkeit des Herstellers. Aber auch die Umweltorientierung von Unternehmen spielt für 77 Prozent der Befragten eine wachsende Rolle bei Kaufentscheidungen.

Führend unter den "grünen Marken" in Deutschland ist demnach die Haushaltsmarke Frosch von Werner & Mertz, gefolgt von den Kosmetikmarken Weleda und Dr. Hauschka. Auf den letzten Plätzen der 50 in Deutschland abgefragten Marken landen dagegen Zara, Burger King und Cinemaxx. Bei den Automobilherstellern wird Toyota, im Bereich Technology die Marke Apple als besonders umweltfreundlich wahrgenommen. Im Bereich Kosmetik führt Weleda, im Einzelhandel die dm Drogerie und bei den Großmärkten Ikea.

58 Prozent der befragen Verbraucher sehen den höheren Preis von "grünen" Produkten als wesentlichen Grund für relativ geringe Marktanteile. 79 Prozent der Konsumenten wollen aber auch in Zukunft nachhaltige Produkte kaufen. Ein Drittel der Verbraucher gibt derzeit zwischen 25 und 50 Euro im Monat für umweltfreundliche Produkte aus, ein weiteres Drittel mehr als 50 Euro. 12 Prozent der Befragten kaufen zurzeit gar keine "grünen" Produkte. 47 Prozent der Befragten wollen für nachhaltige Produkte den gleichen Betrag ausgeben wie in diesem Jahr, 32 Prozent planen, im nächsten Jahr dafür mehr zu investieren.

70 Prozent der Befragten suchen beim Einkauf gezielt nach umweltfreundlichen Produkten, insbesonders bei Lebensmitteln und Energiesparlampen schauen sie genauer hin .„Die ‚Green Brands 4.0‘-Studie zeigt deutlich, wie wichtig Verbrauchern das Thema Umwelt und nachhaltiges Leben ist – auch in turbulenten Krisenzeiten. Die Nachfrage nach ‚grünen‘ Produkten und die Wertschätzung umweltfreundlicher Unternehmen ist ein ungebrochener gesellschaftlicher Trend. Er scheint derzeit ein Lebensgefühl in Deutschland widerzuspiegeln. Nachhaltigkeit und die transparentemKommunikation mit allen Stakeholdern bleibt auch in der Krise ein wesentliches Erfolgskriterium”, sagt Christiane Dirkes, Geschäftsführerin von Cohn & Wolfe Public Relations.

Allerdings hapert es offenbar noch an der klaren Kommunikation. So bemängeln 38 Prozent der Befragten die undeutliche Auszeichnung von Bio-Produkten. 60 Prozent wünschen sich ein entsprechendes Gütesiegel. Auch PR-Arbeit kann da einen wichtigen Beitrag leisten, 16 Prozent achten in den Medien auf die Berichterstattung über die Produkte. Lediglich ein Prozent der Befragten vertraut klassicher Werbung. Trotzdem konnten sich Toyota und Apple mit ihren Botschaften offenbar durchsetzen.

Deutlich wird auch, dass Kunden weniger Verpackung und mehr wiederverwertbares Material wünschen. „Transparenz und Authentizität sind die entscheidenden Merkmale für glaubhafte Markenkommunikation und intelligentes Green Branding. Diese Faktoren sind entscheidend
bei Aufbau und Pflege von umweltfreundlichen Marken und Produkten”, betont Felix Stöckle,
Geschäftsführer von Landor Associates in Hamburg.

Besonders viel Vertrauen im Hinblick auf Umweltschutz genießen bei den Verbrauchern Nichtregierungsorganisationen (82 Prozent). Doch schon auf Rang zwei liegen mit 62 Prozent globale Unternehmen, die ihr Engagement aktiv kommunizieren.

Cohn Wolfe, Frankfurt