Markenstudie: Stammkunden sind nicht mehr treu

Im Schnitt verliert eine Marke nach drei Jahren 43 Prozent ihrer Stammkunden. Das zumindest belegt eine neue Studie der GfK mit dem Titel "Die Stammkunden wandern ab. Schicksal oder Versäumnis?" Demnach sackte der Stammkundenanteil der Marke Persil von ursprünglich 65 Prozent in drei Jahren auf 43 Prozent ab, beim Weißen Riesen wurden aus 28 Prozent regelmäßiger Käufer magere sieben. Die Studie zeigt außerdem, dass die werbungtreibende Industrie die dramatische Abwanderung ihrer Stammkunden grundlegend unterschätzt. Die Umfrage unter den 50 größten Werbungtreibenden aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods ergab, dass 80 Prozent der Befragten die Entwicklung der Anteile ihrer Stammkunden als stabil einschätzen. Die Wirklichkeit sieht jedoch anders aus.

Eine "existenziell gefährdende Enwicklung" nennt Peter Haller von Serviceplan diesen Trend, vor allem "in Zeiten einer stagnierenden Nachfrage und ständig wachsendem Kommunikationsaufwand." Gemeinsam mit dem GfK-Forscher Wolfgang Twardawa tourt Haller in den kommenden Wochen durch Deutschland, um Marketern zu erklären, wie es besser geht.

Als ein Grund für die Untreue der Kunden sehen die Forscher, dass die alten Zielgruppen nicht mehr stimmen. So zielten 90 Prozent aller Briefings für TV-Spots auf Altersklassen zwischen 20 und 49 Jahren, womit aber - vor allem bei Premiumprodukten - nicht einmal 50 Prozent der Nachfrage abgedeckt würden. Ein weiterer Grund sei, dass auch neue Produkte zu austauschbar seien, was Erstkäufer enttäusche und das Floprisiko steigere. Außerdem habe die wachsende Zahl der Preispromotions dazu geführt, dass Käufer vermehrt zu Handelsmarken greifen. Insbesondere Konsumgüterhersteller bevorzugten zudem klassische Kampagnen ohne das Medium Online und verzichteten damit auf Dialog und Interaktivität. Was die Effizienz der Kampagnen deutlich mindere.

Die Studienautoren raten Marken dazu, ihre Mediastrategie auf Basis differenzierter Käufergruppen zu bilden. Denn uniforme Zielgruppenvorgaben führten zu ähnlichen Mediaplänen, die sich dann neutralisieren.

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