Werbeerfolg mit zwei Gesichtern

Viele Unternehmen sind der Meinung, dass man mit einem hohen Werbebudget automatisch auch großen Erfolg verbuchen kann. Eine aktuelle Studie von McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit dem Art Directors Club für Deutschland (ADC) und der Berlin School of Creative Leadership zeigt nun, dass Kreativität sowie Content Fit die entscheidenden Faktoren für erfolgreiche Werbung sind. Dazu wurden 100 TV-Werbekampagnen analysiert, die 2005 beim deutschen Branchenwettbewerb GWA Effie eingereicht worden sind. Verglichen wurden Werte des psychologischen und des ökonomischen Werbeerfolgs.

Ein Ergebnis der Studie verdeutlicht das Zusammenspiel von Werbeform und Werbeerfolg: Je kreativer die Werbung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Produkt gut verkauft. Aber auch ein hoher Content Fit kann starke Marktanteilszuwächse generieren. Als besonders kreativ erweist sich dabei die Kampagne des Autoherstellers Audi ("Tomorrow has arrived today") mit einer Note von 4,7, während die "Poetry"-Kampagne für den Weichspüler Lenor im Kreativ-Bereich nur die Note 1,5 erreicht. Jedoch punktet Lenor in der Kategorie Content Fit und schlägt Audi mit einer Note von 4,2.

Während sich Kreativität sowohl auf den psychologischen als auch auf den ökonomischen Werbeerfolgt positiv auswirkt, hat Content Fit nur im wirtschaftlichen Sektor gute Karten. Grundlegend lässt sich feststellen, dass Automobilhersteller eher auf Kreativität setzen, da in diesem Bereich Emotionalisierung eine große Rolle spielt. Hingegen bedienen sich kurzlebige Güter (FMCG) eher dem Content Fit. Dennoch gibt es Werbekampagnen die beide Kriterien unter einen Hut bringen: So konnte der Körperpflegemittelhersteller Dove in beiden Bereichen mit einer guten Note abschneiden und somit beweisen, dass eine Abstimmung zwischen Kreativität sowie Content Fit den größten Erfolg verspricht.

Mc Kinsey & Company