Boge: Herzschlag der Produktion

Geerdet, bodenständig, gerade heraus. So sieht sich Boge, ein ostwestfälisches Familienunternehmen, das sich seit 85 Jahren auf das Thema Druckluft konzentriert. Allerdings: Der Spezialist für Kompressoren, Druckluftaufbereitung, Druckluft-Services und Anlagenbau ist nicht allein im Markt, und er ist nicht allein mit seinen Versprechen von guter Technik und Leistung.

Denn: Druckluft kann jeder. So jedenfalls die Grundhaltung vieler Kunden. Das war brandgefährlich für ein Unternehmen wie Boge, das sich über Jahrzehnte eine Vorreiterrolle in der Druckluft-Technologie erworben hat. Dieses Alleinstellungsmerkmal musste den Kunden deutlich gemacht werden. Druckluft, so sahen es die Bielefelder, hat bei den Kunden einen ähnlichen Stellenwert wie Strom aus der Steckdose. Er ist einfach da, zuverlässig, konstant, selbstverständlich. Und in ihren Augen selbstverständlich günstig.

Druckluft ist der Herzschlag produzierender Unternehmen. Und wie beim menschlichen Herzschlag kümmert man sich erst dann darum, wenn es Probleme gibt. In der Otto-Boge-Straße in Bielefeld gab es die. Das Marketing musste auf neue Beine gestellt werden.
Diese Aufgabe übernahm Matthias Eichler als neuer Marketing-Chef. Ihm ging es darum, das Profil des Unternehmens deutlich zu schärfen. Dazu holte sich Eichler einen Fachmann für Markenkommunikation ins Boot: den Bielefelder Agenturinhaber Joachim Knollmann.

Gemeinsam wurde überlegt, wo die Kernkompetenzen von Boge liegen. Knollmann hatte eine Lösung parat. Sein Arbeitsmodell „Markenhaus“ sollte Antworten auf die Fragen geben. Nun wurden Gespräche geführt mit Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten, mit der Boge-Geschäftsleitung und sogar mit verärgerten Ex-Kunden.

Erinnert sich Eichler: „Gerade aus dem Kreis der eigenen Mitarbeiter kamen Äußerungen von entwaffnender Offenheit. So bezeichnete einer die seiner Meinung nach nicht optimale Verwertung von Innovationen des Hauses Boge als ‚wenn wir ein goldenes Ei haben, kommt garantiert einer und malt es wieder weiß an‘.“ Und Eichler bekam nach Betrachtung aller Erkenntnisse von der Unternehmensleitung grünes Licht für die Neuausrichtung des Marketings.

Das hieß: Druckluftsysteme statt reiner Kompressoren-Technik. Service statt Kilowattstunden und ein neuer Stellenwert für die Dienstleister-Qualität, die das Unternehmen zu bieten hatte und bietet. Aus „Boge Kompressoren“ wurde „Boge Druckluftsysteme“. Damit einher ging ein neuer Claim: „Boge-Luft. Die Luft zum Arbeiten.“ Eichler: „Wer mit Boge arbeitet, findet für sich selbst mehr Luft zum Arbeiten. Alle anderen verkaufen nur Kompressoren.“

Für die reine Produktkommunikation fand Joachim Knollmann die plakative Formel: „Im Grund ist jeder Boge Kompressor ein ‚blaues Sparschwein‘.“ Warum Blau? Weil Blau die Farbe, die Corporate Colour für den Gesamtauftritt des Hauses Boge ist. Das Leistungsversprechen wird auf Messen demonstriert, auf Internet-Bannern ebenso dargestellt wie in Fachanzeigen. Dazu kommen Produktliteratur, eine Website, Webmedia, Webcasts und Corporate Relationship Management, CRM, (offline/online). Dazu kommt auch Boges Corporate Social Responsibility (CSR). Etwa BINGO, die Bielefelder Ingenieur Offensive, um junge Menschen an den Ingenieurberuf heranzuführen. Oder die Kooperation mit der Realschule in Enger, um Schülern die Arbeitswelt im Maschinenbau zu zeigen.

Marketing-Leiter Eichler ist zuversichtlich: „Die Geschichte ändert sich nicht von einem Tag zum andern. Aber wir haben das Fundament gelegt, auf dem wir uns nachhaltig von allen Mitbewerbern abgrenzen können.“ Und fasst den frischen Wind im Marketing so in Worte: „Wenn man die Sprache seiner Zielgruppe spricht und klar ausdrückt, wo deren Nutzen liegt, dann wird man auch verstanden.“