Bosch: Die will doch nur spielen

Siegfried und das Balmung, Herkules und die Keule, Karl-Otto und der Bohrhammer – jede Zeit hat ihren Helden und sein Werkzeug, ohne das er nur die Hälfte wert wäre. Und drinnen waltet die züchtige Hausfrau und reget ohn’ Ende die fleißigen Hände.

Das war einmal. Frauen spielen heute Fußball und maßen sich auch andere männliche Kernkompetenzen an wie Dübel setzen, Lampeninstallieren oder Rasen mähen. Sie stürmen ehemals sichere Zufluchtsstätten wie Baumärkte. Sie nehmen sich, was sie zu brauchen glauben. Und wenn es Karl-Ottos Bohrhammer ist.

Der freilich war schon immer groß, stark, laut und schwer, typisch Mann eben. Bis ein schwäbischer Technologiekonzern mit Hilfe von Markt-, Hirn- und Verhaltensforschern auf der Suche nach neuen Zielgruppen die Frau und ihre Eigenheiten entdeckte. „Die Analyse ergab, dass sich die Bedürfnisse von Frauen bei Do-it-yourself-Projekten teilweise signifikant von denen der Männer unterscheiden“, berichtet der bei Bosch für die Sparte Power Tools zuständige Kommunikationschef Michael Schmidtke. „Zum Beispiel benötigen Frauen aufgrund des geringeren Muskelanteils leichtere Geräte, um größere Projekte erledigen zu können.“ Außerdem führe das ausgeprägtere Gehör bei Frauen dazu, dass Geräusche von Elektrowerkzeugen unterschiedlich wahrgenommen werden. Auch dächten Frauen bei ihren Heimwerkerarbeiten eher an die Menschen, denen das Ergebnis ihrer vornehmlich kreativen Arbeit guttun soll.

Als Konsequenz entstand eine neuartige Generation von Geräten, die aber keineswegs „nur für Frauen“ konzipiert wurde („Pink it and shrink it“), sondern Männer gleichermaßen ansprechen sollte: handlich, leicht, leise und trotzdem leistungsstark. Es schlug die Geburtsstunde des Akkuschraubers Ixo. Der hat nun gar nichts keulenmäßiges mehr an sich, sondern wirkt schnuckelig und ästhetisch ansprechend. Die Verpackung sieht aus wie eine Keksdose.

Es folgte das kompakte Multifunktionswerkzeug Uneo, das ausgewachsenen Bohrhämmern die Schau stiehlt, aber nur ein Kilo wiegt und leicht beherrschbar ist. Ebenfalls mit Lithium-Ionen-Akkus betrieben wird ein gefälliger Rasenmäher, der eine weitere Männerdomäne samt ihrer Aura ins Wanken versetzt (Schmidtke: „Stinkt nicht, knattert nicht, ist wartungsfrei und leicht zu transportieren“).

Das Angebot stieß auf rege Nachfrage. „Mit 60 Prozent Anteil an der Gruppe der Soft-DIYer sind viele Frauen stark an Verschönerungen ihres Wohnumfelds und der Umsetzung ihrer kreativen Ideen interessiert“, fand die Markt­forschung heraus. „Die pragmatischen Heimwerkerinnen möchten hingegen Notwendiges reparieren, jedoch auch Dinge konstruieren, die käuflich nicht zu erwerben sind.“

Das Gender-Marketing, das von der Expertin und Buchautorin Diana Jaffé ("Der Kunde ist weiblich") begleitet wurde, beschränkte sich nicht nur auf die Markteinführung neuer Produkte, sondern suchte die Zielgruppe auch dort zu erreichen, wo sie sich auf- und unterhielt: in Lifestyle- und Frauenzeitschriften. In den Baumärkten traktierten Bosch-Berater Männer, Frauen und Kinder mit unterschiedlichen Aktionen, das Internet-Angebot www.bosch-do-it.com will dem Inspirationsbedürfnis der Heimwerkerinnen besonders entgegenkommen. Auch das Verpackungsdesign wurde femininer. Auf diese Weise avancierte der Ixo mit über acht Millio­nen verkauften Exemplaren zum erfolgreichsten Elektrowerkzeug der Welt. Jeder zweite landete in Frauenhand.