Bosch: Die will doch nur spielen

Ausgangslage

Chinesische Hersteller haben den Heimwerkermarkt schon lange im Visier. Rund 200 neue Wettbewerber aus Fernost mischen seit den 90er-Jahren in dem Geschäft mit und fordern die etablierten Markenhersteller heraus. No-Names und Handelsmarken überschwemmen die Baumärkte. Die Folge sind stagnierende Absätze, massiver Preisdruck und verschärfter Kampf um den Platz in den Verkaufsregalen. Alle Konkurrenten konzentrieren sich auf die passionierten männlichen Heimwerker und richten Marketing, Produktdesign, Kampagnen sowie Point-of-Sale-Aktionen ausschließlich auf diese Zielgruppe aus. Die Elektrowerkzeuge des Stuttgarter Bosch-Konzerns galten in Heimwerkerkreisen zwar als technisch ausgereift und solide, zugleich aber als bieder und konventionell.