Capri-Sonne: Ein Kinder-Drink feiert Geburtstag

Ein 40. Geburtstag muss gefeiert werden. Dachten sich die Hersteller von Capri-Sonne. Und starteten zu Beginn dieses Jahres eine große Happy-Birthday-Promotion. Los ging es mit einer Verlosung von 40 Reisen für jeweils drei Personen ins Capri-Camp nach Lanzarote und von 400 Überraschungspaketen.

Ab Mai folgt die zweite Runde der Capri-Sonne Promotion mit dem Strohhalm-Aufsatz. Lief schon beim ersten Mal super. Weitere Aktionen halten das ganze Jahr über die Geburtstagsstimmung am PoS aufrecht. Fliegende Superhelden auf Deckenhängern und Regalwobblern sorgen für Dynamik. Passend dazu gibt’s für die kleinen Helden die neue Sorte Super-Kids, bestehend aus Granatapfel und Heidelbeere. Sie ist im klassischen 0,2-Liter-Trinkpack im Handel, bunt bedruckt mit Superman und Spiderman. Begleitende Werbemaßnahmen zur Kampagne finden in Print und TV statt. Zum Geburtstag präsentiert sich die Marke mit einem rundum erneuerten Web-Auftritt mit eigenen Seiten für Kinder und Erwachsene.

Werbung war für das Unternehmen immer ein wichtiger Erfolgsfaktor. 1976 wurden internationale Märkte an­visiert. Mit einem Marketing-Coup: Muhammad Ali als Werbebotschafter für Saft. 1979 gelang Capri-Sonne damit der internationale Durchbruch. Ali war der Türöffner für den amerikanischen und asiatischen Markt. Bereits 1992 war Capri-Sonne Marktführer in Europa, 1994 in den USA. Heute erfordern etwa das wachsende Gesundheitsbewusstsein und das Thema Übergewicht bei Kindern eine Neuausrichtung. So stammen die Früchte nur aus kontrolliert-integriertem Anbau, ausgezeichnet mit dem Qualitätssiegel vom Institut Fresenius. Das Sortiment ist zuckerreduziert und enthält keine Süßstoffe.Darüber hinaus sind Produktdesign und Preisgestaltung umgestellt. In der Kommunikation werden neue Wege beschritten: Duale, intensivere Kommunikation an Kinder und Mütter sowie Vernetzung von TV und PoS.

Eine weitere Herausforderung in Deutschland und Westeuropa: Es gibt immer weniger Kinder und damit schrumpft die Zielgruppe von Capri-Sonne. Darauf reagiert der Safthersteller mit einer Innovation und bringt die große Capri-Sonne im wieder verschließbaren 0,33-Liter Beutel auf den Markt. Das Produkt ist für Jugendliche und junge Erwachsene konzipiert. Derzeit sind 65 Prozent aller Verwender der großen Capri-Sonne im Alter zwischen zwölf und 18 Jahren.

Zur Absatzsteigerung soll in diesem Jahr ein gutes Dutzend europäischer Märkte von den Niederlanden bis zur Schweiz und nach Osteuropa beliefert werden. Außerhalb Europas hat Capri-Sonne China und Südamerika in den Fokus genommen. Wichtig für Capri-Sonne: Corporate Social Responsibility (CSR). Ein typisches Beispiel ist das Capri-Camp in Playa Blanca auf Lanzarote. Hier stegibt es Workshops rund um Ernährung, Bewegung und soziale Kompetenz und natürlich viel Spaß. Die einwöchigen Kurse laufen von Mai bis Oktober und stehen bei ITS Reisen im Katalog.

Eine weitere innovative Maßnahme im Marketing: "Starke Kids sind fair." Grundschullehrer werden mit Unterrichtsmaterial und Fortbildungsmöglichkeiten dabei unterstützt, ihre Schüler für die oft unscheinbaren Anfänge von Gewalt zu sensibilisieren.
Mit der Schwimmoffensive setzt sich Capri-Sonne seit 2005 mit Schwimmverbänden dafür ein, die hohe Nichtschwimmerquote unter Grundschülern zu verringern. Seit 2001 wird die Ballschule Heidelberg unterstützt, ein Bewegungstrainingskonzept der Uni Heidelberg. Die Ballschule hat heute Standorte in ganz Deutschland. Immer dabei: der Stolz von Geschäftsführer Hans-Peter Wild: "Das Geheimnis der Capri-Sonne ist: Es ist ein natürliches Produkt und die Kinder in der ganzen Welt lieben es. Für die Kinder ist Capri-Sonne das Größte." Wie für Muhammad Ali.

Ausgangslage

Capri-Sonne wurde 1969 auf dem deutschen Markt eingeführt. Zu der Zeit gab es etliche Wettbewerber, die Kleingebinde anboten. Bekanntestes Produkt: Sunkist. Aus heutiger Sicht war das Getränk Capri-Sonne visionär. Von Anfang an kamen ausschließlich natürliche Zutaten in den Beutel. Die Rudolf Wild Werke wollten die Capri-Sonne zunächst in Zusammenarbeit mit Brauereien und Mineralbrunnen auf den Markt bringen. Doch das Interesse bei den potenziellen Partnern hielt sich in Grenzen. So beschloss Wild, Marketing und Vertrieb selbst in die Hand zu nehmen. Trotz der zahlreichen Konkurrenten brachte es Capri-Sonne bis 1976 deutschlandweit zur Marktführerschaft bei den fruchthaltigen Getränken in Gebinden bis 0,5 Liter.

Ergebnisse

Heute ist Capri-Sonne die Nr. 1 der Kindergetränkemarken weltweit. Gemessen am Absatzvolumen sogar die drittgrößte Fruchtsaftmarke der Welt (Quelle: Euromonitor). Sie ist in rund 100 Ländern präsent und wird in 18 Ländern produziert. Der Absatz lag 2008 bei ca. 5,5 Milliarden Trinkpacks, der Außenumsatz beläuft sich auf 1,4 Milliarden Euro. Die Marktanteile betrugen 2008 in Deutschland 33,2 Prozent, in Großbritannien 30,7 Prozent und in den USA 43,9 Prozent. Capri-Sonne hat eine gestützte Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent und genießt hohe Sympathiewerte. Der Wachstumstreiber große Capri-Sonne - bisher in Deutschland und Großbritannien im Handel - wird 2009 auf diverse europäische Märkte gebracht.

Unternehmen

Das Warenzeichen Capri-Sonne wurde bereits 1952 für die Deutschen SiSi-Werke eingetragen. Die werden 1956 durch die Rudolf Wild Werke in Heidelberg-Eppelheim übernommen. Im Jahr 1969 kommt Capri-Sonne im Standbodenbeutel auf den deutschen Markt. Erzeuger sind die Deutschen SiSi-Werke GmbH & Co. Betriebs KG in Eppelheim und die Capri Sun AG in Zug/Schweiz. Geschäftsführer weltweit sind Hans-Peter Wild und Carsten Kaisig. Global Marketing Director ist Katrin Boettger. In Eppelheim sind 344 Mitarbeiter beschäftigt.

Agentur

Capri-Sonne setzt bei der Zusammenarbeit mit Agenturen auf langjährige Partner, vor allem aus der Metropolregion Rhein-Neckar. Für klassische Werbung und PoS ist Oelenheinz & Frey, Mannheim, zuständig. Bei der 1989 gegründeten Agentur sind 26 Mitarbeiter beschäftigt. PR: Publik. Agentur für Kommunikation, Ludwigshafen. Internet: Netzbewegung, Ettlingen. Media: Heye Media, München.