Case Studies

| 24.02.2009 | von Roland Gerber

Deutsche Post: Bis in den letzten Winkel

Billiger ist nicht gleich besser. Das bekam so mancher Postdienstleister unter die Nase gerieben. Nach der Liberalisierung des Briefmarkts zum 1. Januar 2008. Denn die Billig-Konkurrenz der Deutschen Post stellte kunterbunt übern Tag verteilt die ihr anvertrauten Sendungen zu. Das stieß vielen Postkunden sauer auf. Denn die waren und sind an die regelmäßige Zustellung ihrer Rechnungen, Liebesbriefe oder Ansichtskarten gewöhnt. Obwohl neulich im Münchner Osten gegen 17 Uhr einer hoch auf dem gelben Radl gesichtet worden sein soll. Aber das war in der zugegebenermaßen etwas quirligen Vorweihnachtszeit.

Um ihre Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit als Alleinstellungsmerkmal unter Beweis zu stellen, schob die Deutsche Post 2007 eine Kampagne auf die Rampe. Die sollte alle Bürger Deutschlands erreichen. Also kreuz und quer durch die Republik von Augsburg bis Aue, von Usedom bis Wanne-Eickel. Eine wichtige Zielgruppe stellten außerdem die Meinungsbildner in den Medien sowie in Wirtschaft und Politik dar. Nicht zuletzt galten die Werbemaßnahmen den Mitarbeitern der Deutschen Post. Denen wollte das Unternehmen den Rücken stärken. Und die Wertschätzung gegenüber ihrer Arbeit nachhaltig steigern. Immerhin sind täglich 80.000 Briefträger unterwegs, um der Bevölkerung pünktlich ihre Briefe zuzustellen. Nach dem Motto: Deutsche Post - die Post für Deutschland.

Zur Vorbereitung der Aktion, die im Juni 2007 startete, gab es eine kurze, aber breit angelegte Profilierungskampagne in Print und TV. Mit am Anfang stand die gute Tat. Ein durchtrainierter Zusteller radelte 1117 Kilometer auf seinem 28-Kilo-Postpackesel von München nach Hamburg und sammelte dabei 13.000 Euro Spendengelder ein. Die gingen ans Weltkinderhilfswerk der UNO, Unicef Deutschland. Die Post und ihre Leistungskraft. Im Mittelpunkt einer Involvierungsphase stand die Maßnahme "Deutschland sucht die Postboten des Jahres". Pate der Aktion war Goldbärchen-Gottschalk. Alle Bürger wurden per Plakat, Internet, Filialwerbung, Print, TV-Tag-on und Dialogmarketing gebeten, ihre persönlichen Favoriten zu wählen. Den Ausklang der Kampagne bildete eine "Danke Deutschland"-Aktion. Bei einem großen Mitarbeiter-Abschluss-Event wurden die Gewinner des Wettbewerbs in festlichem Rahmen gekürt.

Dazu Michael von Bach, Chef-Planner der Hamburger Kreativ-Agentur Jung von Matt: "Die Herausforderung bestand darin, eine Kampagne zu entwickeln, die gleichermaßen profilierend nach außen und motivierend nach innen wirkt. Durch die heroische, aber zugleich menschliche Darstellung der Postboten ist uns das gut gelungen. Die Postboten fühlen sich in ihrer Arbeit hochgradig bestätigt." Und die Postempfänger? "Bei den Kunden hat die Kampagne nachweislich zu einer Steigerung der Wertschätzung für ihren persönlichen Zusteller geführt. Sage und schreibe vier Millionen Haushalte haben sich an der Wahl zum besten Postboten Deutschlands beteiligt. Das heißt, jeder zehnte Haushalt hat mitgemacht - eine Quote, die uns fast die Schuhe ausgezogen hat."

Der Schwerpunkt der Kommunikation lag zunächst bei den reichweitenstarken Medien. Im weiteren Aktionsverlauf verschob er sich in Richtung dialogfähiger Kanäle. Um die Kampagnenziele zu erreichen, fand eine taggenaue Vernetzung der verschiedenen Medien statt. "Ziel unserer Kampagne ‚Deutsche Post - die Post für Deutschland‘ ist es, die Marke mit ihren Kernelementen emotional aufzuladen", so Axel Wursthorn, Senior Vice President Marktkommunikation bei der Deutschen Post. "Die persönliche Nähe zu unseren Kunden, die verlässliche Qualität bei der Zustellung und die wegweisenden Leistungen wurden dank der hervorragenden Zusammenarbeit mit Jung von Matt und BBDO richtig in Szene gesetzt. Die Ergebnisse der Marktforschung und die Auszeichnung mit dem Effie bestätigen unser Konzept." Gelber Strom mag spannend sein, die Gelbe Post ist energiegeladen.

Ausgangslage

Mit der Liberalisierung des Briefmarktes schossen in ganz Deutschland Postdienstleister wie Pilze aus dem Boden. Die profilierten sich vor allem über den Preis, die Deutsche Post jedoch nach wie vor über zuverlässige Zustellungen bis in den letzten Winkel der Republik. Der Konkurrenzkampf führte zu einer Verunsicherung der Verbraucher. Obwohl sie die pünktliche Auslieferung durch die Deutsche Post schätzten und auch, den Briefträger persönlich zu kennen. Bei den Wettbewerbern fand die Zustellung zu den verschiedensten Zeiten statt. In den Medien und auch in der öffentlichen Meinung wurde das häufig kritisiert. Doch die attraktiven Preise hatten ihren eigenen Reiz. Also war Differenzierung zur Konkurrenz angesagt.

Ergebnisse

Für die Abgrenzung wurde eine Kampagne gestartet. Schon kurz nach Beginn stieg sowohl die spontane als auch die gestützte Werbeerinnerung und blieb auf dem Niveau. An der Stimmabgabe für den zuständigen Zusteller beteiligten sich rund vier Millionen Menschen. Mitgemacht haben auch die Medien. Zwischen Juni und November 2007 wurden 2591 Veröffentlichungen erfasst. Davon entfielen 92 Prozent auf Print-Medien, und es gab 80 Hörfunk- sowie 105 TV-Beiträge. Gesamtreichweite: 211 Millionen Kontakte. Die PR-Berichterstattung entsprach einem Media-Äquivalenz-Wert von 8,7 Millionen Euro. Zudem hatte sich das öffentliche Meinungsbild zur Deutschen Post durch die Kampagne deutlich gebessert, und die Sympathiewerte stiegen an.

Unternehmen

80.000 Zusteller der Deutschen Post sorgen dafür, dass jede Sendung sicher im Briefkasten des Adressaten ankommt. Allein in Deutschland werden täglich mehr als 70 Millionen Briefe und 2,5 Millionen Pakete zugestellt. Über 95 Prozent aller national versendeten Briefe sind am nächsten Tag beim Empfänger. Mit ihrer Infrastruktur erreicht die Post fast 40 Millionen Haushalte. Außerdem ist sie Spezialist für Dialogmarketing und für die Verteilung von Presse-Erzeugnissen. Kampagnen-Verantwortliche: Axel Wursthorn, Senior Vice President Marktkommunikation, und Andreas Scherfke, Referent Marktkommunikation.

Agentur

Jung von Matt, Hamburg, beschäftigt in ihren zwölf Niederlassungen in Deutschland, Österreich, Schweden und in der Schweiz insgesamt gut 800 Mitarbeiter. Kampagnen-Verantwortliche: Michael von Bach, Strategische Planung, Wolfgang Schneider, Geschäftsführung Kreation, David Mously, Creative Director, Ilan Schäfer, Kommunikationsberater. Außerdem Kai Jablonka , Group Account Director, von BBDO Düsseldorf (BTL Kommunikation).