Garmin: Pfadfinder auf Erfolgskurs

Ausgangslage

Den vor rund vier Jahren heftig expandierenden Markt für Straßennavigationsgeräte auf Basis der GPS-Technologie (Global Positioning System) hätte der US-Spezialist Garmin trotz jahrzehntelanger Erfahrung mit mobiler Satelliten-Navigation fast verschlafen. In Deutschland zogen mehrere Anbieter zügig an dem Pionier vorbei. Der Markenname war bis 2007 vor allem Insidern aus der Outdoor-Szene vertraut. Inzwischen gilt der deutsche Markt für Auto-Navigationssysteme als gesättigt. Die Verkaufszahlen waren 2009 leicht rückläufig. Der Konkurrenzkampf wird einerseits über den Preis ausgetragen, andererseits über technische Features, von denen sich viele Anwender überfordert fühlen. Außerdem machen Mobiltelefone mit GPS-Ausstattung den konventionellen Navigationsgeräten zunehmend Konkurrenz.

Ergebnisse

2007 startete die neu aufgestellte Garmin Deutschland GmbH (zuvor: GPS-GmbH) einen breit angelegten Werbefeldzug mit TV- und Radiospots, am PoS, im Internet, mit Messeauftritten, Events, Verkehrsmittelwerbung, Sportsponsoring, PR und Anzeigen vor allem in Special Interests (Aufwand für klassische Werbung im Jahr 2008 laut Nielsen 11,6 Millionen Euro, davon für TV 5,5 Millionen). Die emotionale Ansprache erreichte nun auch weibliche Anwender. Motorradfahrer, Jogger, Alpinisten, Radfahrer, Segler und andere Outdoor-Sportler werden gezielt mit speziellen Angeboten und Geräten bedacht. Diese Aktivitäten stärkten Bekanntheit, Image und Umsatz deutlich. Garmin rückt im IDG Index Brand Awareness International 2009 auf Platz drei in Deutschland vor (2006: Platz neun).

Unternehmen

Garmin ist Weltmarktführer im Bereich mobiler Navigationsgeräte für Autos, Outdoor & Fitness, Marine und Luftfahrt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Olathe, Kansas, wurde 1989 gegründet und beschäftigt heute rund 9000 Mitarbeiter in den USA, Europa und Taiwan, darunter 1400 Ingenieure. Bis heute hat Garmin über 60 Millionen Navigationsgeräte verkauft. In Deutschland ist Garmin seit 1991 präsent. Rund 100 Mitarbeiter betreuen Endkunden und Händler in Gräfelfing bei München. Dort sind Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Kartografie und Service untergebracht.

Agenturen

Ulf Schwab, helpinghandnet

Für Garmin Deutschland arbeiten vier Agenturen: Kern Gottbrath Kommunikation, München, besorgt für das Unternehmen die Öffentlichkeitsarbeit in den Bereichen Outdoor, Sport und Marine; Schwarz Public Relations, ebenfalls München, ist für den Bereich Straßennnavigation zuständig. Konzeption und Kreation für Outdoor, Sport sowie Marine liegen in den Händen von Kodiak Markenkommunikation (Isny/Allgäu), und um Konzeption und Kreation von PNDs (Personal Navigation Devices) schließlich kümmert sich die Münchner Werbeagentur helpinghand-net.