Glysantin: Gen Ost gegen Frost

Ausgangslage

Nach Jahrzehnten des Erfolgs verzeichnete die führende Marke für Kühlerschutz aus dem Hause BASF in einem rückläufigen Markt einen langsamen, aber stetigen Geschäftsrückgang. Deshalb wurde 2007 ein Marken-Reengineering gestartet, das der Traditionsmarke zu neuer Bedeutung verhelfen und sie für eine erfolg- und ertragreiche Zukunft rüsten sollte. Profitables Wachstum in Deutschland und die Erschließung neuer Märkte, so hieß die Zielsetzung zur Reaktivierung der schlummernden Marke. Eine rein kommunikative Lösung reichte dafür nicht aus. Eine Markenstrategie musste her. Die zentrale Aussage „Glysantin schützt“ musste vermittelt werden durch ein Maßnahmen-Paket. Bestandteile: ein spezielles Schulungsprogramm für Werkstattmeister, Sponsoring eines Azubi-Wettbewerbs, breite Markenpräsenz.

Ergebnisse

Glysantin war ursprünglich eine auf den deutschsprachigen Markt konzentrierte Marke. Durch die Vermittlung der Markenwerte gelang es, neue Märkte in Europa zu erschließen. Die Struktur hinter der Marke, d.h. der Premium-Ansatz, wurde verstanden – und akzeptiert. Heute ist Glysantin in Russland, Polen, Baltikum (Litauen, Estland), Dänemark und Italien präsent. Sogar in dem für deutsche Marken oft schwierigen Markt Frankreich laufen bereits Gespräche mit potenziellen Partnern. In all diesen Märkten tritt Glysantin 1:1 wie in Deutschland auf. Lokale Adaptionen waren nicht erforderlich – außer bei der kyrillischen Schrift für Russland. Mit den Verkaufschulungen (innerhalb von drei Monaten 2500, durch die 20 000 Werkstätten erreicht wurden) stiegen die Umsätze deutlich an.

Unternehmen

BASF ist das weltweit führende Chemie-Unternehmen. Das Portfolio reicht von Chemikalien, Kunststoffen und Pflanzenschutzmitteln bis hin zu Feinchemikalien, Öl und Gas. Mit hochwertigen Produkten und intelligenten Lösungen hilft das Unternehmen, Antworten auf globale Herausforderungen wie Klimaschutz, Energieeffizienz, Ernährung und Mobilität zu finden. 2008 erzielte BASF einen Umsatz von über 62 Milliarden Euro, mit rund 97 000 Mitarbeitern. BASF ist börsennotiert in Frankfurt, London und Zürich. Glysantin-Markenmanager: Mike T. Freche.

Agentur

Kommunikationsdesign: Vier für Texas Ideenwerk in Frankfurt/Main mit dem Team um Geschäftsführer Sebastian Sell ist für die Kampagne verantwortlich. Markenstrategie: Brand:Trust, Nürnberg, ist die erste auf Steigerung von Markenattraktivität spezialisierte Managementberatung in Europa. Gegründet wurde sie 2002. Zurzeit sind 16 Mitarbeiter tätig, davon zehn Berater und ein ergänzendes Support-Team. Management des Beratungsunternehmens: Klaus-Dieter Koch, Gründer und Managing Partner. Jürgen Gietl ist der zweite Managing Partner.