Kappa: Alta moda im Pott

Vierter Platz. Und im West-Derby gerade eben Leverkusen geschlagen. Borussia Dortmund spielt ganz oben mit in der Bundesliga. In Trikots von Kappa. Der Sportartikelhersteller mit den italienischen Wurzeln ist seit Beginn der laufenden Saison offizieller Ausrüster von BVB.

Nicht nur die Spieler tragen die Trikots. Auch eine riesige Fan-Gemeinde rennt im gelben Outfit herum. Für die läuft seit Beginn der Rückrunde die Kampagne mit dem Slogan „Der größte Kader der Welt". Erarbeitet von der Hamburger Agentur Grimm Gallun Holtappels (GGH).Eine angesagte Sportmarke werden war nicht leicht. Tobias Blick, Marketingleiter Kappa Deutschland, kommentiert das so: „Mit unserer Kampagne möchten wir exemplarisch die Menschen zeigen, die abseits des Flutlichts täglich für den BVB ihr Bestes geben. Genau wie die 25 Spieler mit dem großen Trainer- und Betreuerstab, die jedes Wochenende im Fokus der Medien stehen. All diese Menschen, vom Fan bis zum Vorstand, vom Greenkeeper bis zur Köchin, vom Zeugwart bis zum Fan-Beauftragten sind für den Erfolg des Vereins mit verantwortlich und gehören für uns damit zum ,größten Kader der Welt‘."

Dass die Menschen mit Begeisterung dabei sind, hat auch der GGH-Kreative Florian Grimm registriert: „Schon bei der Realisation haben wir den Zuspruch gespürt und festgestellt, dass Dortmund tatsächlich aus einem einzigen BVB-Kader besteht." Neben der BVB-Kampagne gestaltet GGH auch einen anspruchsvollen Kappa-Orderkatalog für den Handel, diesmal die „heilige Halle", sprich Turnhalle, die als „Kathedrale für Sportbegeistert" inszeniert wurde.

Kappa macht schon seit Jahren in der Welt des Sports auf sich aufmerksam. Zum Beispiel mit dem ersten körperbetonten Trikot für die italienische Nationalmannschaft, dem „Kool Kombat" im Jahr 2000. Das hatte nicht nur modische Gründe, sondern auch pragmatische: Die Gegenspieler sollten am Trikotzupfen und Festhalten gehindert werden. Weibliche Fans waren natürlich ebenfalls begeistert. Auch wenn der Mann neben ihnen möglicherweise die Größe XXXL benötigte: lieber aufs Spielfeld blicken.

Eine angesagte Sportmarke werden war nicht leicht. Doch zusammen mit dem richtigen Agenturpartner – und wenig Geld – fand über Jahre hinweg ein intensiver Markenaufbau statt. Im Gegensatz zu den Wettbewerbern ging es Kappa bei der Kommunikation unter anderem um eine sportliche Grundhaltung. Mit dem Slogan „Bleib sportlich" appelliert die Firma seit Langem an eine gesunde Einstellung zum Körper und zum sportlich fairen Wettkampf.

In den vergangenen Jahren war Kappa mehrfach mit Sponsoring in der Bundesliga vertreten. Werder Bremen gehörte neun Jahre lang dazu. Und sorgte mit dem Papageientrikot in der Saison 2003/2004 für Aufsehen. Der 1. FC Kaiserslautern trug von 2003 bis 2009 sechs Spielzeiten lang Kappa-Trikots. Auch 1860 München und der FC St. Pauli wurden jahrelang von der Marke eingekleidet. Hinzu kommen viele internationale Teams wie AS Rom, FC Valencia und Ajax Amsterdam.

Bei so viel Erfolg blickt Kappa optimistisch in die Zukunft. Nach Einschätzung des Unternehmens werden sich der Sportmarkt und vor allem das Geschäft mit dem Fußball durch die Krise auf hohem Niveau einpendeln. Starke Marken werden erfolgreich bleiben, schwache Marken nur noch geringe Chancen haben.

Die gelbe Borussia-Gegenwart mit dem „größten Kader der Welt" fasst Kappa-Deutschland-Marketingleiter Tobias Blick so zusammen: „Mit der Kampagne haben wir es nicht nur geschafft, Aufmerksamkeit zu erzielen, sondern wir haben bei den Fans und in der Region hohe Sympathiewerte und Zustimmung für die Marke Kappa erreicht. Das belegen viele positive Reaktionen und letztendlich die guten Absatzzahlen unserer Produkte".