Lego: Erfolg mit Gesellschaftsspielen

Ausgangslage

In kaum einem Land wird so viel gespielt wie in Deutschland. Hierzulande genießt das gemeinsame Spielen in der Familie sehr hohes Ansehen. Mit über 37 Prozent liegt der Wert weit vor Aktivitäten wie zusammen TV sehen, in den Zoo oder ins Kino gehen. Computerspiele stehen in der Rangliste ganz unten. 300 bis 500 neue Spiele schaffen es in Deutschland jährlich in die Regale der Spielzeughändler. Die Konkurrenz ist groß: Hasbro, Ravensburger und Mattel decken fast 50 Prozent des Marktes ab. Dauerbrenner bei den meistgekauften Spielen sind Monopoly, Poker, Tabu oder Risiko. Die Spielwarenbranche ist eine sehr kleine Branche, die im großen volkswirtschaftlichen Rahmen keine wesentliche Bedeutung hat. Deshalb muss jeder Hersteller ordentlich trommeln, um sich in diesem Markt zu behaupten.

Ergebnisse

Lego wurde 2010 im Best-Brands-Markenranking zur besten Produktmarke Deutschlands gewählt. Und mit dem Marken-Award in der Kate-gorie „Beste Marken-Dehnung“ für den Launch der Lego-Spiele ausgezeichnet. Die Gruppe baute ihren Marktanteil auf insgesamt 14,5 Prozent aus. „Ramses Pyramid“ besetzte im November 2009 Platz 8 des gesamten deutschen Spielemarktes. Das Spiel wurde bereits vor dem Launch zur Toy Innovation 2009 ausgezeichnet - mittlerweile ist es dreifach prämiert. Medienresonanz in Deutschland: Online: 88.351.194 Visits, 827 Medienberichte in sechs Monaten, verbreitete Gesamtauflage: 17.867.803 Exemplare. Direktkontakte: 540.000 Besucher bei der Lego-Roadshow, 50.000 Familien und Kinder beim Lego Tower Event in München, 587.300 Besucher am Lego-Spiele-Messestand.

Unternehmen

Die Lego-Gruppe mit Hauptsitz in Billund, Dänemark, ist - gemessen am Umsatz - der fünftgrößte Spielzeughersteller weltweit. Umsatz 2009: 11,661 Milliarden Dänen-Kronen (1,566 Milliarden Euro). Der Name der 1932 gegründeten Firma Lego setzt sich aus den Wörtern „leg“ und „godt“ zusammen. Was so viel bedeutet wie „spiel gut“. Das Portfolio umfasst neben den Lego-Steinen 25 weitere Produktlinien, die in über 130 Ländern verkauft werden. Weltweit sind heute rund 8.000 Mitarbeiter für die Gruppe tätig. Führungskräfte: Dirk Engehausen, Senior Vice President/Europe Central/Europe South; Christian Korbes, Vice President Marketing; Wolfgang Pesta, Senior Director Operations; Marcel Dévény, Vice President Sales; Katharina Sutch, European PR & Communications Director; Helena Seppelfricke, PR Manager & Pressesprecherin.

Agenturen

Lead-Agentur PR: achtung GmbH, Hamburg, zuständig für Lego Spiele, Lego Duplo, Lego Universe; PR-Managerin Tomma Rabach.

BCP Grafik & Design, München, Bettina Preiß.

fischerAppelt Kommunikation, München (Lead-Agentur: sonstige Produkte). Account Manager Nina Wenzl, Annelies Peiner.

Full Moon Group Ltd., Stuttgart, Managing Director Sebastian Wiese.

Mediaplus, Zweite Mediaagentur, München; Unitleitung Mario Bickel.

Serviceplan, Erste Werbeagentur, München; Patrick Stehle, Etatdirektion.

trnd AG, München; Ina Lachmund, Projektleitung