Lichtenauer: Ins rechte Licht gerückt

Wie die Apfelernte bei Opa: Frisch und prickelnd die Apfelschorle. Oder: Spritzig wie ein Tag am See. Das Mineralwasser. Mit diesen Werbeslogans macht die Lichtenauer Mineralquellen GmbH in ihrer groß angelegten neuen Kampagne auf ihre Produkte aufmerksam.

Lichtenauer ist ein Tochterunternehmen der hessischen Hassia-Gruppe. Nach der Wende wurde der Vermarkter von Mineralwässern und Süßgetränken sozusagen auf der grünen Wiese neu aufgebaut. Das lohnte sich: In den Folgejahren gelang es, durch sukzessive und konsequente Investi­tionen Marktführer im Bereich der alkoholfreien Getränke in den Neuen Bundesländern zu werden.

Wichtig war dabei der Ausbau der Produktion und Logistik. Und die den steigenden Absätzen angepasste Erweiterung des Werbeetats. Heute zählt Lichtenauer zu den Top-15-Unternehmen der Branche – in ganz Deutschland. Im Osten ist Lichtenauer seit Ende der Neunziger schon Marktführer.
2005 begann die Integration weiterer Marken ins Portfolio: Etwa mit der Übernahme der damaligen Brau- und Brunnen Mineralquellen in Berlin. Die Ost-Traditionsmarken Margon und Vita-Cola kamen dazu. Und es wurden die heutigen Schwesterfirmen Thüringer Waldquell und Glashäger von Brau und Brunnen übernommen. Mit über 150 Produkten, rund die Hälfte davon unter der Marke Lichtenauer, gilt der Betrieb als Vollsortimenter.

Doch der Konkurrenzdruck war ­enorm. Eine MaFo-Studie von Marken-Tester Icon, Nürnberg, bestätigte 2008 mangelnde Markenwahrnehmung, unspezifische Werbeerinnerung und unzureichende gestützte wie ungestützte Claim-Bekanntheit. Und es sollten Neuverwender hinzugewonnen werden.

Eine neue Kommunikationsstrategie sollte hier Abhilfe schaffen. Sie wurde zusammen mit der Agentur ps.media entwickelt und sah eine Öffnung der Marke beispielsweise in Richtung Familien und Sport vor. Als ein Teil der Lösung galt der Claim "Lichtenauer – Mein täglicher Lichtblick“. Über diverse Medien wie Plakate und Funkspots wurde das Motto inszeniert. Das neue Design der Flaschenetiketten und ein sanftes Logo-Polish rundeten den Neuauftritt ab. Das Ganze in Anlehnung an die Werbung der neunziger Jahren "Aus der Tiefe ans Licht“.

Auch wichtig: den Produktnutzen zu vermitteln. Durch ein spezielles Verhältnis von Natrium und Calcium im Mineralwasser kann ein regelmäßiger Verwender die Entschlackung des Körpers unterstützen und fördern. "Mein täglicher Lichtblick“ zieht sich durch alle Kommunikationsmittel und sorgt für hohen Wiedererkennungswert. Die Maßnahmen: Großflächenplakatierung, Hörfunk, Megalights, Megaposter, Homepage-Relaunch, PoS-Aktionen Lichtblicke, Anzeigen Handel/Endverbraucher, Bannerwerbung, PoS-Equipment-Relaunch, Sozial-Aktion "Lichtblicke schenken“, Sponsorings, Laufveranstaltungen, Wellness-Führer, Messe AMI. Geschäftsführer Paul Korn: "Mit der neuen Kampagne schaffen wir es, den Menschen kleine, positive Geschichten zu vermitteln, die sie berühren.“