MediaMail: Klassik trifft Dialog

Abends im TV. Am nächsten Morgen im Briefkasten. Werbung für den neuen Ford Fiesta. Die Absatzkrise auf dem Automarkt forderte intelligente Konzepte. Dazu passte zielgenau die Verknüpfung von Mailings mit Maßnahmen der Klassik. Der Schwerpunkt der Media-Schaltungen lag bei TV und Online, aber auch in Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, im Radio und in Kinos erschien die Werbung von September 2008 bis Januar 2009.

Für den Direktkontakt zu potenziellen Kunden wurde die neuartige Zielgruppen-Intelligenz von MediaMail der Deutschen Post eingesetzt. Sie kombiniert mikrogeografische Informationen und aktuelle Verbraucherdaten. Schritt für Schritt übersetzt der Media­Mail Planner die Media-Zielgruppe einer Klassik-Kampagne in eine Dialogmarketing-Zielgruppe. Dafür greift er auf die Datenbasis TdWDialog zu. Hierfür wurde der Datenbestand von Deutschlands großer Markt-Media-Studie "Typologie der Wünsche" mit der Microdialog-Datenbank der Deutschen Post zusammengeführt. Entwickelt hat die Idee die 100-Prozent-Post-Tochter Siegfried-Vögele-Institut.

Auf diese Weise können jeder Adresse zum Beispiel Einstellungen, Mediennutzung oder Konsumvorlieben zugeordnet werden. Eine hilfreiche Unterstützung für die Wirkung von Anzeigen, TV-Spots, Plakaten etc. Mit dem Planner lässt sich nicht nur das Potenzial der gewünschten Zielgruppe selektieren, sondern auch kartografisch bis auf Straßenzug-Ebene darstellen. Peter Pittgens, Geschäftsführer des Siegfried-Vögele-Instituts sowie Geschäftsbereichsleiter Dialog und Media-Consulting: "Ziel war, dass wir die Leute, die wir im TV und im Print angesprochen haben, auch im Briefkasten erreichen. Wunderman hat das Thema aufgegriffen. Und die Media-Agentur Mindshare hat das in den klassi­schen Mediaplan integriert und zum Bestandteil der kompletten Ford-Fiesta-Mediaplanung gemacht."
Rudi Porath, Mitglied des Bereichsvorstands Brief der Deutschen Post und verantwortlich für MediaMail, erläutert: "Mit den Überlegungen, wie kriegen wir eine systematische Verknüpfung und Kombination zwischen Klassik und Dialogmarketing hin, wie können wir eine klassifizierte Zielgruppe auch mit Dialogmarketing erreichen, haben wir das Adressmaterial aus der Kundendatenbank genutzt. Und dieser Kontakt wurde der beste, den wir bisher mit MediaMail erzielt haben."

Die Haushaltsdatenbank der Deutschen Post enthält über 35 Millionen Adressen. Und mit MediaMail kann zum Beispiel das Konsumverhalten in Bezug auf 1800 Marken aus 400 Produktkategorien festgestellt werden. Wie sich die Fiesta-Zielgruppe Frauen verhalten hat, wird im Mai konkret feststehen. Doch "die Frühindikatoren sind jetzt schon sehr positiv", vermerkt Axel Wilke, Direktor Marketing in Köln. Denn: "Mit 47 Prozent mehr verkauften Autos als 2007 waren wir 2008 die am stärksten wachsende Marke auf dem privaten Sektor." Da könnten die frauenaffinen Fiesta-Einführungsfarben Hot Magenta und das schrille Squeeze-Grün ihren Teil zum erhofften weiteren Wachstum beitragen.

Ausgangslage

Die Absatzkrise am Automarkt erfordert ständig neue Ideen und Ansätze. Der Autokonzern Ford nutzte daher beim Launch des neuen Fiesta ein innovatives Werbekonzept. Hierbei wurden Mailings mit den Maßnahmen der Klassik kombiniert. Potenzielle Kunden, die mindestens fünf Klassik-Kontakte aufwiesen, erhielten Post vom Autohersteller. Nach dem Motto: abends als Spot im TV, am nächsten Tag im Briefkasten des Zuschauers. Das Unternehmen setzte zur Steigerung der Werbewirkung der Kampagne das Produkt MediaMail (in Kooperation mit Burda Direct interactive, Basis: Typologie der Wünsche – TdW, und Deutsche Post) ein. Damit wurde die Selektion von Adressen nach Mediennutzung beziehungsweise nach Klassik-Kontakten ermöglicht.

Ergebnisse

Die beabsichtigte Aktivierungsleistung durch die Kombination von Klassik und Dialog trat ein. Zielgruppe der Kampagne: berufstätige Frauen im Alter zwischen 25 und 49 Jahren mit einem Haushaltsnetto-Einkommen von mindestens 1.000 Euro. Die Besuche auf der Microsite stiegen deutlich an. Ebenso konnten die Kauferwägungen bei den Interessenten gesteigert werden. In der Testgruppe, die zusätzlich zu mindestens fünf Klassik-Kontakten ein Mailing erhielt, erwogen 15 Prozent mehr, sich den Fiesta zu kaufen, als in der Vergleichsgruppe, die kein Mailing bekam. Bei Vergleichen der beiden Gruppen ergab sich eine erhöhte Kauferwägung um 48 Prozent. Auch die Image-Dimensionen des Ford Fiesta wuchsen um bis zu 17 Prozent.

Unternehmen

Die Ford-Werke AG (Gründung 1925 in Berlin) hat im Laufe der Jahrzehnte über 30 Millionen Fahrzeuge in Deutschland produziert. Seit 1930 ist Köln der Stammsitz. 2004 fand die Umfirmierung zur Ford-Werke GmbH statt. Seitdem ist Ford eine der umsatzstärksten US-Firmen hierzulande. Der Umsatz lag 2007 bei rund 19,7 Milliarden Euro bei einem Pkw-Marktanteil von 6,8 Prozent. Die Zahl der Beschäftigten in Deutschland liegt bei etwa 25.300. In Köln befindet sich das Stammwerk der Ford-Fiesta-Baureihe. Hier wurden seit 1979 über 5,3 Millionen Fiesta gebaut. Nach Gesamtzulassungen ist Ford in Deutschland die Nr. 3, in Europa die Nr. 2. Direktor Marketing ist Axel Wilke.

Agentur

Kreation Klassik: Ogilvy & Mather, Frankfurt/Main. Gegründet 1960. Die deutsche Gruppe ist vernetzt mit Ogilvy Worldwide in 125 Ländern und betreut globale Brands ebenso wie bedeutende nationale Marken. Inhaber: WPP Group plc, London. Chairman: Lothar S. Leonhard. Weitere Kunden (O&M) u. a.: Bausparkasse Schwäbisch Hall, Deutsche Bahn, Kraft Foods, Radeberger Gruppe, Siemens. Mailing: Wunderman, Köln. Weitere Kunden u.a.: DAF, Mazda, Oki. Media-Planung: Mindshare. Weitere Kunden u. a.: Thomas Cook, Unilever Deutschland.