Merck und die Heilkraft der Kampagne

Ausgangslage
Verbraucher sind schwer von ihren Gewohnheiten abzubringen. Diese Erfahrung machte die Firma Merck. Bis zum Kampagnenstart zogen die Käufer bei Antirheumatika Produkte mit chemischen Wirkstoffen vor. Natürlichen Schmerzmitteln wurde nicht dieselbe Wirksamkeit zugeschrieben. Marken wie Voltaren oder Mobilat standen auf den Empfehlungslisten von Apothekern oft ganz oben. Fehlte es an bekannten Alternativen?

Die Antwort ist hier ein eindeutiges Jein. Es mangelte an Akzeptanz auf dem Markt. Positioniert als pflanzliche Schmerzsalbe bei Muskel- und Gelenkschmerzen mit dem Wirkstoff Beinwellwurzel ist Kytta seit Jahrzehnten die Alternative zur chemischen Keule. Eine klinische Prüfung aus dem Jahr 2005 bestätigt, dass Kytta-Salbe f ebenso stark wirkt wie das Antirheumatikum Diclofenac.

Ergebnisse
Dank der aufmerksamkeitsstarken Umsetzung der Kampagne konnte die ungestützte Markenbekanntheit im Vergleich zu 2006 mehr als vervierfacht werden. Kytta-Salbe f erzielte seit Einsatz der ganzjährigen Kommunikation im TV Zuwachsraten von bis zu 103,6 Prozent im Vergleich zu 2007. Und das gegen den Markttrend. Das Ziel von plus 30 Prozent wurde innerhalb des Kampagnenzeitraums übertroffen.
67 Prozent Absatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr bescherten der Marke Kytta damit erstmals den achten Platz und eine Platzierung in den Top Zehn der umsatzstärksten rezeptfreien Schmerzmittel in der Apotheke. Über das Jahr 2008 wurde der Marktanteil kontinuierlich gesteigert – sogar über die Kampagnenziel-Erwartung hinaus. Die lag bei acht Prozent, erreicht wurden zehn Prozent (Quelle: MAT 2008).