Rabenhorst: Mehr als nur gesund

Die Saft-Manufaktur Rabenhorst erobert neue Märkte, schickt ihre ersten Saft-Sommeliers ins Land und will in die Spitzengastronomie.

Blumig, körperreich, kernig, starker Abgang… Sommeliers verfügen über einen schier unerschöpflichen Wortschatz. Von diesem Sommer an wird er noch bereichert. Allerdings dürfte das Vokabular ein wenig anders lauten. Denn seit Juni 2009 sind Deutschlands erste Saft-Sommeliers unterwegs: Hilmar Gathof und Dirk Gießelmann, Inhaber von „Habel Weinkultur am Reichstag“ in Berlin. Die Botschafter der Saft-Manufaktur Rabenhorst in Unkel treten bei hochwertigen Veranstaltungen, Kunden-Events und Messen auf. Und erschließen so ständig neue Märkte. „Als erste deutsche Saft-Sommeliers stellen wir unter Beweis, dass hochwertige Bio-Säfte mehr sind als ‚nur gesund‘“, so Gießelmann.

Bereits seit 2004 ist Rabenhorst dabei, die Vermarktungsstrategie umzukrempeln. Ein neues Konzept sollte weitere Kundenkreise erreichen. Schon vor der Markenüberarbeitung wurden mit Rabenhorst gesundheitsbewusste Verbraucher in Fachmärkten (Reformhaus, Apotheke) angesprochen. Parallel führte das Haus – aufgrund des Neuform-Vertrags – das gleiche Sortiment noch unter den Marken Dr. Steinberger (Apotheke) und Bio-born (Naturkostbereich).

Seit der Vertragsauflösung mit der Neuform kann die Marke nun in Apotheken, Naturkostgeschäften und nach wie vor Reformhäusern angeboten werden. Die Marke Dr. Steinberger wurde zu Gunsten der Marke Rabenhorst eingestellt. Rotbäckchen, der Saft für Kinder, ist wieder eigenständig positioniert, da der Saft vor allem Mütter anspricht. Kernzielgruppe der Kampagne sind Frauen ab 40 mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 2500 Euro. Hier liegt die gestützte Markenbekanntheit bei über 64 Prozent.

Die Strategie-Änderungen gingen peu à peu voran. Im ersten Schritt wurden die Marken auf Basis ihrer Kern-werte analysiert und auf ihr Zukunftspotenzial überprüft. Gruppendiskussionen, Marktforschungsdaten, eigene Studien und Gespräche mit Händlern unterstützten die Ergebnisse. Die Marke Rabenhorst musste konsequenter aufgestellt werden.

Klarer Fall für Klaus-Jürgen Philipp, Geschäftsführer im Haus Rabenhorst: „Kompetenz gepaart mit Innovationsbewusstsein ist die optimale Grundlage für neue Produkte und Kampagnen, die wir nicht unter Zeitdruck, sondern mit Fokus auf Qualität und nachhaltigen Markterfolg entwickeln. Wir können alles, nur nicht billig.“ Das indifferente Markenbild wurde einem Verpackungs-Relaunch unterzogen. Eine rote Etikettenlinie und ausschließlich braune Glasflaschen signalisieren Wertigkeit und optimalen Schutz der Produkte. Und vereinfachen die Suche nach dem „Rabenhorst-Regal“. Eindeutig auch das Motto der Kommunikationsausrichtung: „Vollendet komponierte Säfte“.

Maßnahmen zur Strategie-Umsetzung: Klare Sortimentsausrichtung auf hochwertige Direktsäfte. Mitarbeiterschulungen für fachgerechte Kundenberatung. Relaunch der Internet-Seite und Erstellung von Broschüren und Flyern mit Produktinformationen. Außerdem: Verkostungen mit geschultem Personal. Anzeigenschaltungen in Fachmedien, Special-Interest-Zeitungen und Kundenmagazinen, Pressekonferenzen, Gewinnspiele.

Rabenhorst ist offizieller Goldsponsor der „Tribute to Bambi“-Veranstaltung 2009. Dabei liegt neben dem sozialen Engagement der Schwerpunkt auf der Vorstellung der neuen Gastrolinie. Denn nachdem die Marke in der Apotheke und im Reformhaus die Nummer eins ist (Unternehmensangabe), strebt Rabenhorst nun an, im Gastronomiebereich das Segment „Top Premium Angebot“ zu besetzen. Rabenhorst-Sommelier Gathof prophezeit: „Ein großer Trend in der Gastronomie ist die Suche nach alkohol-freien Alternativen zu edlen Weinen, die ein besonderes Genusserlebnis versprechen.“