Telekom: Unvergessliche Momente

Der kräftige Mann im Anzug, der einst auf der Casting-Bühne so gar nicht wie ein richtiger Sänger wirkte, hat eine steile Karriere hingelegt. Und Paul Potts tourt nicht nur um die Welt. Nein, er ist auch zur Symbolfigur für die neue Markenstrategie der Deutschen Telekom geworden.

Denn Potts’ rührenden Auftritt in der britischen Casting-Show Britian’s Got Talent nutzte das Bonner Unternehmen für einen im Juli 2008 gelaunchten TV-Spot. Das Werbefilmchen mit dem Gänsehautfaktor war der Startschuss des überarbeiteten Markenleitbildes, zusammengefasst unter dem Claim "Erleben, was verbindet". Das Ziel von Konzernchef René Obermann: positive Emotionen für den von Image-Problemen geplagten Telco-Riesen wecken und die Dachmarke, das "T“, wieder mehr in der Vordergrund stellen.

Zuvor hatte der Ende 2006 angetretene neue Boss schon einmal Vorarbeit geleistet: 2007 räumte Obermann mit dem unübersichtlichen Marken-Sammelsurium auf, ordnete die Agenturbeziehungen neu und führte die Festnetz-Marke T-Home ein.Außerdem holte sich Obermann einen neuen Marketer, den ehemaligen Audi-Manager Hans-Christian Schwingen. Er gibt nun vor, wofür das wieder gestärkte "T" steht. "Die drei Säulen Innovation, Einfachheit und Kompetenz sind die Substanz unseres Markenversprechens ‚Erleben, was verbindet‘. Mit diesem Gerüst wollen wir uns langfristig von einer Technik- zu einer Erlebnismarke entwickel"“, erklärt der Leiter Markenstrategie und Marketing-Kommunikation. Vier bis fünf Jahre brauche die Telekom mindestens, bis sie diesem Ziel ein gutes Stück näher gekommen sei.

Eine solche Aufgabe kann Paul Potts natürlich nicht allein schultern. Schließlich gehen die Pläne der Telekom noch weiter: Eine Zusammenlegung von Mobilfunk- und Festnetzgeschäft steht an. Für die einst eher gegeneinander arbeitenden Unternehmen, die Festnetz-Marke T-Home und den Mobilfunker T-Mobile, kreierte das Agenturen-Duo Tribal DDB und Saatchi & Saatchi deshalb eine "integrierte Kommunikationsplattform". Seitdem basiert die Werbung der beiden Privatkundenmarken stets auf der gleichen Story unter dem Motto "Unvergessliche Momente“. Das illustrierte die Telekom bisher mit einem frisch verliebten Pärchen zur Weihnachtszeit, verstreuten Rosenblättern Anfang des Jahres und mit einem inszenierten Fußball-Fest.

"Branding umfasst jedoch mehr als ein paar bunte Bilder in einem TV-Spot", erklärt Schwingen. "Eine Marke muss an jedem Kundenkontaktpunkt entlang der Wertschöpfungskette gelebt werden. Es gilt, jeden Mitarbeiter zu einem Botschafter der Marke zu machen. So launchen wir im Herbst unter anderem eine neue, frischer anmutende Corporate-Fashion-Linie." Zudem kümmert sich die Telekom auch um ein neues Design für die T-Shops. In den umgestalteten Stores wird ein deutlicherer Bezug zur klassischen Werbung hergestellt.

Schwingens Ambitionen gehen freilich über derlei "Äußerlichkeiten" hinaus: "Die Kunden sollen aus Über­zeugung auch Positives über die Telekom berichten und nicht in erster ­Linie Probleme schildern", sagt er. "Tatsächlich hat sich in der Wahrnehmung schon spürbar etwas geändert. Dazu hat auch der neue Markenauftritt beigetragen."