"Falscher Glaube an blühende Gärten"

Die großen westdeutschen TV-beworbenen Marken waren zur Zeit des Mauerfalls im Osten längst bekannt. Die Akquisitionskampagnen Ost spielten sich also primär vertriebspolitisch, nicht medial, ab. Da waren zur werblichen Unterstützung hauptsächlich POS-Maßnahmen gefragt, Ambient-Medien und Direktmarketing - leider oft via Drückerkolonnen.

Natürlich gab es Fehler. Der Wichtigste: viele von uns glaubten an die Blühenden Gärten, die die Regierung Kohl versprochen hatten. Und in den ersten zwei Jahren sah es ja auch danach aus - bis das jahrelang Ersparte der Ostbürger aufgebraucht und der Nachholbedarf einigermaßen gedeckt war. Dann begann die Kaufzurückhaltung Ost.

Auslöser war nicht nur die geringere Kaufkraft als im Westen, sondern vor allem der enorme Glaubwürdigkeitseinbruch für beworbene Westmarken. Unsere Drückerkolonnen und die vollmundigen werblichen Versprechungen hatten eine kurzfristig unerwartet hohe Wirkung. Manche ostdeutsche Bürger schlossen z. B. mehrere Lebensversicherungen auf ein und dieselbe Person ab, übernahmen sich bei Ratenzahlverträgen usw. und reagierten dann mit krasser Ablehnung gegen alles was als Kommunikation aus dem Westen im Osten ankam. Der entscheidende Fehler war, dass wir die naiven ostdeutschen Zielgruppen wie die werblich austrainierten Westler angesprochen haben.

Die Folge: Bevorzugung von alteingeführten Ostmarken. Gelernt haben wir daraus erst, als das Kind schon im Brunnen lag. Einige von uns Westmarketern entwickelten sogar spezielle Marken für den Osten und bewarben sie auf ostdeutsch - zurückhaltend, leiser und konservativer als hier bei uns im Westen. Und schön langsam ist hierzulande klar geworden, dass wir im Osten unsere Kommunikationseinsätze da konzentrieren sollten, wo sich westliche Kaufkraftentwicklungen und auch entsprechende Einkaufsgewohnheiten herausbilden: in ostdeutschen Ballungsräumen wie Dresden, die im Städteranking in puncto Dynamik auf Platz eins auch im Vergleich mit dem Westen liegen. Eine große Chance für Ambient-Medien. Es gibt in der BRD kein Region, wo so selektiv vorgegangen werden muss wie im Osten.

Ich selbst habe den Mauerfall nicht anders erlebt als die meisten anderen auch. Der Unterschied zu etlichen Agenturen war nur, dass wir an die Blühenden Gärten nicht geglaubt haben - und deshalb damals keine Serviceplan-Filiale in Berlin eröffnet und dann still und leise wieder geschlossen haben.