Normalisierung ab 1992

Die Voraussetzungen im Osten für Media 1989 waren ganz unterschiedlich: Es gab ähnlich der westdeutschen Situation eine Vielzahl regionaler (Abo-) Zeitungen. Allerdings in den jeweiligen Verbreitungsgebieten immer nur eine einzige auflagenstarke Zeitung. Daneben gab es weitere kleinere Zeitungen in regionalen Räumen sowie national verbreitete Titel wie z.B. Neues Deutschland. Zusätzlich gab es einige wenige Publikumszeitschriften, wie z.B. KFT Kraftfahrzeug-Technik, FF Dabei, Guter Rat, Junge Welt, Eulenspiegel oder Modische Maschen.

Plakatstellen waren so gut wie nicht vorhanden, mit Ausnahme der Litfaßsäule, die als Informationsmedium für kulturelle und politische Veranstaltungen fungierte. Andere Plakatarten wurden dann aber von den westdeutschen Pächtern ziemlich rasch aufgebaut. Die einzigen TV-Sender in der DDR waren die des Deutsche Fernsehfunks (DFF 1 und 2), die noch bis Ende 1990 sendeten und dann von den öffentlich-rechtlichen Sendern abgelöst wurden. An die Hörfunksituation kann ich mich überhaupt nicht mehr erinnern. Aber die war eher national und wo es möglich war, wurden eher Westsender gehört. Kino war ebenfalls sehr früh in den neuen Bundesländern, da die Filmtheater ja vorhanden waren.

Insgesamt hatte sich bis Ende 1991, also in etwas mehr als einem Jahr, schon sehr viel verändert: Westdeutsche Verlage übernahmen und/oder beteiligten sich an den Zeitungsverlagen; sehr viele westdeutsche Publikumszeitschriften wurden auch in der DDR vertrieben; öffentlich-rechtliches TV löste den DFF ab und Privatsender wurden zugelassen. Aus Konsumentensicht erlangten die westdeutschen Medien natürlich früh hohes Interesse, da das Informationsbedürfnis nach Wahrheit und Nachholbedarf bei bestimmten Medien bestand. Es war auf einmal sehr viel Neues da.

Die große Normalisierung fand in den Jahren 1992/1993 statt. Geprüfte Auflagendaten der IVW standen für Printerzeugnisse relativ früh zur Verfügung. Zeitschriften und Hörfunk wurden erstmals mit der MA 1992 mit erhoben. Fernsehen via GfK Fernsehforschung erst ein Jahr später.

Zielgruppen wurden zunächst ohne Mediadaten via Plausibilität festgelegt. Nutzer westdeutscher Medien (-angebote) waren voraussichtlich ähnlich demografisch beschreibbar wie die westdeutschen Nutzer. Das war weder ein Experimentierfeld, noch hat man eklatante Fehler machen können. Die Tageszeitungen erreichten nahezu alle Haushalte. TV war im öffentlich-rechtlichen Bereich kostenlos. D.h. die zusätzliche Leistung in den Neuen Bundesländern hat sich preislich nicht niedergeschlagen. Das galt in der Zeit auch für die Privatsender in TV und die westdeutschen Zeitschriften. Plakat war berechenbar und noch in der Aufbauphase begriffen. Und im Kino erreichte man die jüngeren ZG-Segmente in dieser Zeit.

Im Wesentlichen konnte man die Media-Westerfahrungen 1:1 im Osten anwenden. Probleme gab es eher in bestimmten Produktbereichen mit den Westmarken. So mussten die Zigarettenhersteller sehr schnell erkennen, dass die Ossis nicht willens waren, Westmarken zu rauchen. Und lieber zu ihrem gewohnten Waschmittel griffen, Rotkäppchen Sekt tranken und generell ziemlich lange bei vielen FMCG-Produkten ihren alten Marken treu waren.

Durch das Fernsehen kannten sie ja schon viel westliche Werbung. Wichtiger war insofern die Verfügbarkeit der Produkte, die zunächst auch genossen wurde. Später besann man sich dann eine Zeitlang wieder, ähnlich wie bei den Medien, auf die heimischen Angebote. In bestimmten Bereichen zeigt sich das bis heute. So ist es den meisten Zeitschriften nicht gelungen in den Neuen Bundesländern analog dem Westen richtig Fuß zu fassen.