Medium mit langer Vergangenheit und glänzender Zukunft

„Wir sind mit einem blauen Auge davongekommen. Es war ein schwieriges Jahr, aber im Vergleich zu den anderen Medien können wir durchaus zufrieden sein.“ Jochen Gutzeit wirkt sichtlich erleichtert – hat sich die Out-of-Home-Branche, deren Interessen er als Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung (FAW) vertritt, im Krisenjahr 2009 recht wacker geschlagen: Mit einem Umsatz von 657 Millionen Euro in den ersten drei Quartalen melden die Außenwerber ein Plus von 12,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Damit schneidet das Medium Plakat deutlich besser als der mit minus 2,4 Prozent rückläufige Gesamtwerbemarkt ab und lässt dabei sogar die Wachstumsbranche Online (plus 6,9 Prozent) hinter sich. Freilich handelt es sich hierbei um Bruttozahlen, und da die Verhandlungen über Konditionen auch vor den Plakat-Anbietern nicht halt machen, sieht die Netto-Realität dann doch etwas nüchterner aus: Minus fünf bis zehn Prozent werden wohl auch die Außenwerber am Ende des Jahres verbuchen müssen.

Doch man ist bescheiden geworden in Zeiten knapper Budgets, und die Außenwerber sind schon glücklich darüber, sich einigermaßen stabil gehalten zu haben. Der Zuwachs in den Bruttoumsätzen belegt zumindest eines: Plakatmedien sind derzeit gefragter denn je, immer öfter kann Out-of-Home sich als echte Alternative zu Fernsehen durchsetzen und als Basismedium im Mediamix positionieren. „Insgesamt ist durch die Krise und die drastisch veränderten Budgethöhen die Offenheit der Entscheider, den Mix der eingesetzten Werbemedien zu überdenken, größer als sonst“, sieht Jan Hardorp, Geschäftsführer des Branchenprimus Ströer Media Deutschland, die große Chance der Außenwerbung gekommen.

Offenbar gelingt es der Gattung, gerade in der Wirtschaftskrise ihre spezifischen Stärken auszuspielen: Schneller Reichweitenaufbau sowie – was aktuell besonders gefragt ist – die gezielte Steigerung des Abverkaufs. Hierfür sprechen die Erfolge, die vor allem die Außenwerbemedien am Point of Sale (PoS) in den letzten Monaten verbuchen konnten: So meldet awk Außenwerbung, drittgrößter Anbieter in Deutschland und Marktführer im Bereich der PoS-Werbung, für Januar bis August 2009 im Segment der Großflächen am PoS ein Umsatzplus von 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Darüber hinaus spricht die Außenwerbung eine attraktive Zielgruppe an: Berufstätige, kaufkräftige und überwiegend junge Menschen, die sehr viel unterwegs sind und daher über andere klassische Medien weniger gut erreicht werden. Und dass das Thema „Mobilität“ in Bezug auf die Mediennutzung weiter an Relevanz gewinnen wird, belegt die aktuelle Studie „Mobilität in Deutschland 2008“. „Wer unterwegs ist, kommt an der Außenwerbung nicht vorbei“, erklärt Gutzeit. „Das ist eine Stärke, die wir in den nächsten Jahren noch ausbauen werden – zumal die Zeiten von Monokampagnen vorbei sind. Nur wer seine Kunden den ganzen Tag über begleitet, hat noch eine Chance, zu ihnen vorzudringen.“

Schließlich gilt Out-of-Home als das letzte Massenmedium, das sich gleichzeitig lokal sehr fein aussteuern lässt. Mittels moderner Mikro- und Geomarketingtools werden Zielgruppen in kleinräumigen, bis hin zu Straßenzug-großen Gebieten lokalisiert und mit den jeweils geeigneten Out-of-Home-Medien gezielt angesprochen. Insbesondere die einzeln selektierbare Großfläche lässt sich punktgenau einsetzen, wodurch die Effizienz von Kampagnen gesteigert und Streuverluste vermieden werden können.

Dass sich Außenwerbung in diesen schwierigen Zeiten so wacker hält, ist wohl nicht zuletzt der Lohn jahrelanger harter Arbeit. So hat das älteste Werbemedium im vergangenen Jahrzehnt einen grundlegenden Umwälzungsprozess vollzogen, der vor allem mit der Konsolidierung des einst ausgesprochen heterogenen Marktes in Gang gesetzt wurde. Diese kam mit dem Verkauf der Deutsche Städte Medien (Ende 2003) sowie der Deutschen Eisenbahn-Reklame (2005) an Ströer in Fahrt und fand in diesem Jahr wohl ihr vorläufiges Ende: Anfang 2009 übernahm awk ein Drittel der Moplak, im September schließlich erhöhte der französische Stadtmöblierer JCDecaux seine Anteile an der Wall AG auf 90,1 Prozent. Heute wird die deutsche Außenwerbung von vier großen Playern dominiert: Marktführer ist mit 230000 Werbeflächen Ströer Out-of-Home Media, gefolgt von JCDecaux/Wall, awk Außenwerbung sowie der Plakatunion, einer im Jahr 2005 entstandenen Vermarktungsorganisation aus 13 mittelständischen Anbietern. „Die Konsolidierung bringt eine hohe Professionalisierung in der Vermarktung, in der Transparenz und in der Reichweitenausweisung sowie in der Vergleichbarkeit mit anderen Medien“, findet FAW-Chef Gutzeit. „Das wird auch im Markt sehr stark honoriert.“

In Bezug auf die Werbeträger sowie die Forschung verpasste sich die Branche eine Frischzellenkur: So erfolgte im Zuge der Qualitätsoffensive eine Bereinigung des Großflächenbestandes. Qualitativ minderwertige Flächen wurden abgebaut, die Zahl der Werbeträger dezimierte sich von rund 250000 Mitte der 90er-Jahre auf rund 160000 heute. Viele der übrig gebliebenen Werbeträger wurden durch moderne Materialien, Be- und Hinterleuchtung technisch aufgerüstet.

Neben dem Frequenzatlas und der Überarbeitung des G-Werts (Einzelstellenbewertung, die den erinnerten Werbemittelkontakt pro Großfläche ausweist) bildet vor allem die Entwicklung der MA 2007 Plakat, die Ende 2007 die umstrittene Plakat-Media-Analyse ablöste, einen Meilenstein für die Außenwerbung. Die Mediastudie, die unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) durchgeführt wurde und 2008 den Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie „Beste Studie des Jahres“ gewonnen hat, gibt quantitative und qualitative Aussagen zu Reichweiten und Kontakten von Plakatanschlagstellen. Im Zentrum der Erhebung steht das Mobilitätsverhalten der Bevölkerung im öffentlichen Raum, wobei die Wege nicht mehr wie früher aus der Erinnerung abgefragt werden müssen, sondern elektronisch mittels GPS-Geräten erfasst werden. Im Ergebnis steht eine ausgesprochen harte Mediawährung zur Verfügung, die für mehr Planungssicherheit und Transparenz sorgt.

Um die Außenwerbung weiter in den Fokus der Mediaplaner zu rücken, wurde der Datensatz der MA 2007 Plakat in die Planungssoftware MDS integriert. 2008 wurde die Mediastudie zudem mit der Verbraucher-Analyse fusioniert, wodurch den Planern tiefer gehende Erkenntnisse zu den Zielgruppen sowie ihrer Erreichbarkeit über die Außenwerbemedien zur Verfügung stehen. Schließlich kann Plakat durch die Aufnahme in die MA 2008 Intermedia seine Leistungsfähigkeit im Vergleich zu Print, Radio, TV und Kino unter Beweis stellen. Anfang kommenden Jahres erscheint nun die MA 2010 Plakat mit 13000 neuen Fällen sowie einem optimiertem Routingverfahren. Gutzeit: „Dank der MA Plakat reden wir mittlerweile auf Augenhöhe mit den anderen Medien.“ Und diese Tatsache dürfte die gesamte Out-of-Home-Branche auch weiterhin mit Zuversicht in die Zukunft blicken lassen. Anja v. Fraunberg