Best Ager: Super-Granny oder Silver-Preneur?

Sie sind nicht unbedingt leicht zu fassen, die neuen Alten. Der Best Ager, der 55 ist, wie 45 aussieht, sich wie 41 fühlt und wie 39 verhält, ist keine Ausnahme mehr. Heute stürzen sich 60-Jährige mit Snowboards Pisten hinunter, 75-Jährige sitzen in den Hörsälen der Universitäten. Alltagsbeobachtungen sowie wissenschaftliche Forschungen zeigen: Der Mensch muss Abschied nehmen von der Konstanz. Und die Wirtschaft von den klassischen Zielgruppen.

„Die jetzigen Best Ager lassen sich nicht mehr aufgrund ihrer Altersstruktur clustern“, sagt Trendforscher Christian Rauch vom Zukunftsinstitut Kelkheim. Nicht das Geburtsjahr zähle, sondern spezifische Ansprüche und Bedürfnisse, die sich am persönlichen Empfinden orientieren. Wie, das zeigt die Studie „Lebens­stile 2020“. Hier werden jene Typen herausgestellt, die für die übrige Gesellschaft dank ihrer Lebensweise Leitbildfunktion besitzen. In der älteren Generation orten die Kelkheimer beispielsweise die Super-Grannys, erfahrene selbst­bewusste Frauen jenseits der 55 – Großmütter im Unruhestand, reiselustig, fürsorglich und sehr aktiv. Weitere Typen sind die Silver-Preneure, die nicht an die Pension denken, sondern auch mit 60 weitermachen wie bisher; Arbeit empfinden sie als Teilhabe an der Welt und nicht als Frondienst. Die Greyhopper möchten dagegen noch einmal ein neues Leben beginnen. Samt Unsicherheit, tabula rasa und sportlichen oder geistigen Herausforderung.

Ein ähnlicher Zeitgenosse begegnet einem auch in der Rheingold-Studie „Carpe Vitam“. Das Kölner Institut hat im Auftrag verschiedener Kunden eine Psychologie der Best Ager erstellt, die sie als „Generation Ich“ tituliert. Die reicht vom Neustarter, einem Artverwandten des Greyhoppers, über den Rastlosen Rumtreiber und seinem Gegenteil, dem gemütlichen und traditionsbewussten Aussitzer bis hin zum Altersleugner.Mit den laut Studie tendenziell eher weiblichen Definitionen der Selbstfürsorger und Pflichterfüllten ergeben sich insgesamt fünf Typen.

Die Forscher von TNS Infratest kommen dagegen mit drei Typen aus. Mit ihrem semiometrischen Verfahren schließen die Bielefelder indirekt auf Haltungen, die sie von der Bewertung bestimmter Wörter ableiten. So gewinnen die passiven Älteren, die 35 Prozent ausmachen, an Konturen, desgleichen die kulturellen Aktiven mit 31 Prozent und die erlebnisorientierten Aktiven (34 Prozent).

Im Hause Carat wird vor allem die Zielgruppenstudie „ErKons“, Erfahrende Konsumer, genutzt, um die Best Ager punktgenau zu erreichen. Hier konnten über die Jahre sechs recht stabile Typen identifiziert werden: Von den Ausgeglichenen, und Souveränen über die Zurückhaltenden und Eingeschränkten bis hin zu ihrem Gegenpart den Tatkräftigen und Dynamischen, die allesamt mit umfangreichen Informationen über Sozio- und Psychographie, Einstellungen/Motivationen und Mediennutzung hinterlegt wurden.

Autor: Heike Dettmar