Zukunft Digital erforscht “Bewegung im Netz”

Online-Video-Ads sind insgesamt recht beliebt bei den Usern, immerhin 64 Prozent halten sie für gut gemacht, 58 Prozent für unterhaltsam und deutlich mehr als zwei Drittel (70 Prozent) akzeptieren Werbung vor einem Video (Pre-Roll-Ad), und 41 Prozent geben sogar an, Bewegtbildwerbung im Netz "gern“ zu sehen. Dabei fühlen sich die Befragten von Online-Video-Ads deutlich weniger gestört als beispielsweise durch Werbung im Fernsehen. Die Hälfte der Befragten fühlt sich von Online-Spots gar nicht oder nur wenig gestört.

Das mag unter anderem daran liegen, dass Online-Video-Ads als humorvoller und witziger empfunden werden als klassische TV-Spots. Zudem haben Online-Spots für die Befragten den Vorteil, dass sie quasi "freiwillig“ genutzt werden. Deshalb ist auch die Bereitschaft höher, sich bei Online-Video-Ads aktiv zu beteiligen und per Klick an weitere Informationen zu gelangen: jeweils die Hälfte der Befragten findet vertiefende Informationen, wie zusätzliche Bildgalerien, Videos oder Online-Spiele attraktiv oder sehr attraktiv. Verkaufsorientierte Zusatzelemente sind zum Teil sogar noch stärker gefragt. Drei Viertel der Befragten finden es attraktiv, wenn sie Produktproben anfordern oder Gutscheine herunterladen können.

Online-Werbefilme steigern die ungestützte Markenbekanntheit und bleiben in Erinnerung. Über alle getesteten Spots und die verschiedenen Umfelder hinweg betrachtet, verdreifachte sich die ungestützte Markenbekanntheit bei denjenigen, die Werbung eingeblendet bekamen, im Vergleich zur Kontrollgruppe. 69 Prozent der Befragten erinnerten sich ungestützt an die Werbung, die sie gesehen hatten.

Diese Wirkung lässt sich durch Platzierung im richtigen Umfeld noch steigern. Die Wechselwirkung der getesteten emotionalen, frech-humorvollen Spots wirkte sich im Entertainment-Umfeld noch besser aus als in seriöseren redaktionellen Umfeldern. Hoch war die Werbeerinnerung allerdings in allen Umfeldern. In den redaktionellen erinnerten sich etwa zwei Drittel an die Werbung, im Markenumfeld war die Werbeerinnerung noch höher. Lediglich bei Werbung im E-Mail-Umfeld lag die ungestützte Erinnerung bei nur rund der Hälfte.

Auftraggeber der Studie waren Burda Community Network (BCN), die Plan.Net Gruppe und Tremor Media Europe. Markenpartner, deren Video-Ads die Befragten sahen, waren Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch und Chio Chips. Die komplette Studie steht unter www.zukunft-digital.de zum Download bereit.