Bundesliga: Anstoß für den neuen Markenauftritt

Ohne Begeisterung für Fußball ist der Job schlicht nicht machbar. Andreas Rapp, heute 44 Jahre alt, hat sie. Zu Teenager-Zeiten spielte er sogar in der Auswahlmannschaft Hamburgs. Für eine Profi-Karriere hat es zwar nicht gereicht, die Leidenschaft für Sport aber blieb. Später betrieb Rapp viel Sportmarketing, betreute bei seiner Ex-Agentur, die heutige Aimaq & Stolle, Kunden wie Nike und Asics.

Jetzt werden die Ergebnisse einer Arbeit sichtbar, die ihn seit über einem Jahr beschäftigt hat: Die Bundesliga, die in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von rund 99 Prozent hat, erhält einen neuen Markenauftritt. Spätestens zum Saisonstart am 20. August soll das neue Design on air gehen. Mit seiner Berliner Firma The Brand Orchestra begleitete Rapp den gesamten Prozess, angefangen bei der Auswahl der geeigneten Agenturpartner bis hin zur Umsetzung des neuen Looks auf Werbemitteln.

Die zentralen Elemente sind ein modernisiertes Logo, ein neuer TV-Trailer inklusive neuer Audiowelt und Sound-Logo. Für On-Air-Grafiken, die im TV und online eingesetzt werden, wurde das Corporate Design überarbeitet. Goal – dieses TV-Format produziert die Deutsche Fußball Liga DFL selbst – erhielt ein neues Studiodesign. Die Website bundesliga.de wurde komplett relauncht. Für den Lizenz-Vertrieb wurde eine Composite-Logo-Struktur erstellt. Alle DFL-Töchter, darunter Rechtevermarkter DFL Sports Enterprises und Reisedienstleister Liga Travel, erhalten ebenfalls neue Logos und werden optisch näher an die Dachmarke herangerückt.

Überarbeitet hat den Auftritt Mutabor, Hamburg. Die Agentur, 1998 gegründet von den beiden Diplom-Kommunikationsdesignern Heinrich Paravicini und Johannes Plass, hat den Prestige-Auftrag nach einem Pitch gewonnen. Die Entwicklung der Sound- und Audio-Welt übernahm Bauhouse, Hamburg und Berlin.

Anforderung war, zum einen die Marke Bundesliga national und international zu einer Premium-Sportmarke weiter zu entwickeln, gleichzeitig weiterhin die Authentizität und Emotionalität des Fußballs in Deutschland zu transportieren. Das seit 2003 bestehende Logo wurde zuletzt zur Saison 2006/07 einem Facelift unterzogen. „Spieler“ und „Red-Field“ bilden auch die Basis beim jetzigen Relaunch, die Bildmarke wurde jedoch deutlich vergrößert. Neu hinzugekommen ist der silberne Chromball, der die Hochwertigkeit unterstützen soll. Die Materialität ist von der Meisterschale abgeleitet. Der Ball und die Meisterschale tauchen als Keyvisual im gesamten Auftritt auf. Der Spieler ist athletischer geworden – entsprechend dem schnelleren Spiel. Im Logo findet sich der komplette Farbcode der Bundesliga wieder.

Für den Trailer, der in den Stadien und bei Sendungen wie der Sportschau gespielt werden muss, bat die DFL echte Fans vor die Kamera. Schließlich, erläutert Rapp, sei die zent­rale Botschaft: „Die Bundesliga ist einhundert Prozent Leidenschaft für Fußball."