"Wir verkörpern ein Lebensgefühl"

Am Wochenende feiert die Werbebranche ihre enge Verbindung mit dem Fußball: In Hamburg findet der 23. Bauer Agency Cup statt. 3000 Fans, Spieler und Cheerleader werden beim FC St. Pauli feiern und beim HSV kicken. FC St. Pauli-Geschäftsführer Michael Meeske über den Bundesliga-Aufsteiger, über Marketing und die Beziehung zu den Werbern.

W&V: Die Party des Bauer Agency Cups am Freitag findet bei Ihnen am Millerntor statt, gespielt wird aber am Samstag beim HSV.
Meeske: Kein Problem. Einer unser zentralen Markenwerte ist Toleranz. St. Pauli hat bekanntlich eine Sonderstellung unter den Vereinen - mit Werten wie Selbstironie, Sozialverantwortlichkeit, Kreativität, Leidenschaft und unkoventionellem Vorgehen: Wir sind das einzige Lebensgefühl im Fußball. Andere stehen für Werte wie Performance oder Fußball-Religion, wenn Sie etwa an Bayern München oder Schalke denken.

FC St. Pauli

Auf der einen Seite müssen Sie kommerziell denken, um in der Bundesliga bestehen zu können. Auf der anderen Seite hat der FC St. Pauli Fans, die dem Kommerz sehr kritisch gegenüber stehen. Das macht Ihren Job nicht einfach. Wie pflegt man die Marke?
Im Spannungsfeld zwischen Fans und Verein, Medien und Sponsoren geht das nur über permanenten Dialog. In den 80er Jahren wurden die Werte durch die Hafenstrasse-Szene geprägt, also durch Revoluzzer, Intellektuelle und Kreative. Aus dieser Melange ist eine zentrale Maxime entstanden: Wir brauchen den steten Dialog mit unseren Anspruchsgruppen. Zwar ist die Marke stark und klar aufgestellt, aber sie bedarf einer ständigen Kontrolle und Anpassung. Denken Sie im Moment an die sogenannten Fußball-Event-Fans in viele Stadien, denen die Auswärtsfahrer des Vereins teils spöttisch entgegnen. Aber letztlich brauchen wir auch solche Zuschauer.

Dieses Spannungsfeld macht es ihnen auch nicht einfach, Sponsoren zu akquirieren.
Ja und nein! Wir können uns nur an die Firmen wenden, die wie wir ihre Branche in irgendeiner Weise anders bearbeiten – eben non-established wie der FC St. Pauli sich sieht. Wir werden sicher nicht durch Deutschland tingeln und versuchen alle Unternehmen glücklich machen. Es gibt aber genügend Firmen, auch in klassischen Branchen, etwa Low-Cost-Anbieter im Telco- und Energie-Bereich oder Direktbanken, die ihr Geschäft unkonventionell betreiben. Solche Partner können in der Regel mit etwas Fantasie spannende Geschichten mit uns erzählen. Und wer das nicht will, wäre auch bei uns nicht gut aufgehoben. (Anm. der Red.: Der neue Haupt- und Trikot-Sponsor ist die ARD Fernsehlotterie, sie löst den Autobauer Dacia ab. Laut "Bild" 3,2 Millionen pro Spielzeit.)

FC St. Pauli Trikot

Das klingt nach einer Herausforderung für Markenverantwortliche und deren Agenturen.
Unsere Fans haben eben durchaus eine kreative Erwartung. Sie geben sich nicht mit etwas normalen zufrieden und erwarten spannende Ideen. Gute und auch mutige Beispiele gibt es genug: Der BMW-Händler B&K hat etwa getitelt: „Flotte Dreier gibt‘s nicht nur auf dem Kiez.“ Oder Peugeot hatte einen Text auf der Bande „Der Kiez steht auf Französisch“. Ein weiteres Beispiel liefert Astra: die Flutlichtmasten wurden mit „ganz schön trocken hier oben“ beklebt. Kunden, die normale Promotions wollen, etwa Bälle ins Publikum schießen oder Winkehände mit Logo verteilten – das geht mit unserem Publikum gar nicht.

Macht dieser Spagat als Marketing-Verantwortlicher Spaß?
Klar, auch wenn es manchmal an die Nerven geht und sie sich zu Tode diskutieren können. Am Ende ist FC St. Pauli aber ein spannende Marke. Aber um uns herum hat sich sehr vieles fundamental verändert. Der Turbokapitalismus hat im Fußball Einzug gehalten, statt dem freien Spiel der sportlichen Kräfte, spielt das große externe Geld eine viel größere Rolle. Früher waren es mittelständische Mäzene, heute unterstützen Oligarchen einzelne Vereine. Deshalb müssen alle sämtlich Register ziehen. Das hat auch unsere Position verändert. Aber das Beispiel der Naming-Rights für das neue Stadion hat eines gezeigt: Es geht nicht alles. Der Widerstand wurde über einen Antrag auf der Hauptversammlung ganz klar und am Ende stand die Entscheidung, es bleibt beim Millerntorstadion - aus Markensicht sicher keine schlechte Entscheidung.

Was bedeutet das in Zahlen, auf wieviel Geld muss der Verein verzichten?
In der zweiten Liga hätte es uns vielleicht 1,5 Millionen eingebracht. Aber letztlich haben wir den Aufstieg auch ohne eine solch substanzielle Finanzspritze geschafft.

FC St. Pauli Shirt

Aber beim Fanartikelverkauf liegen Sie bereits hinter Bayern, Dortmund, Schalke und dem HSV. Ist das ein Ergebnis einer gewollten Strategie?
Wir sind ja auch ein Lifestyle-Fashion-Brand und verkörpern ein Lebensgefühl. Das hat zur Folge, dass auch mal eine Münchner Studentin ein Girlie-Shirt von St. Pauli trägt. Mit dem Totenkopf auf der Brust ist das ein Statement: unkonvetionell. Sie würde niemals ein Schalke-Shirt als Statement tragen, oder?

Wie stehen die Werber dazu, die sich gerne zum FC St. Pauli bekennen aber tagsüber genau dem kritisierten Kommerz frönen?
In dem Moment, in dem sie das Stadion betreten, denken sie wie die anderen St. Pauli-Fans. Alle schwärmen für das – zugegeben überzeichnete – Idealbild des authentischen Fußballs: Ein puristisches Spiel, elf Freunde auf dem Platz und viele Stehplätze. Auch wenn letztlich alle Realisten sind. Aber deshalb haben wir so viele Fans, auch ohne je einen Titel gewonnen zu haben. (Anm. der Red.: Die Ausnahme: Weltpokalsiegerbesieger. Im Februar 2002 gewann der FC St. Pauli überraschend als Tabellenletzter mit 2:1 gegen den FC Bayern München, der kurz zuvor den Weltpokal geholt hatte.)

Das klingt sehr widersprüchlich.
Auf St. Pauli wird ein Paradoxon zelebriert: Es soll eigentlich nur um den reinen Fußball gehen, aber faktisch dreht es sich um viel mehr. Das scheint die fußballaffine Kreativszene anzusprechen. Die Werbeikone Manfred Schüller ist bei uns im Freundeskreis, Jung von Matt hat seine Kapelle im Stadion. Daneben pflegen wir auch Kontakt zu unkonventionellen Werbern wie den Jungs von Nordpol. (Anm. d. Red.:Ex-Springer & Jacoby- und Ex-Publicis-Chef Manfred Schüller ist heute bei Nordpol.)

Was können die Werber von Fußballern lernen?
Folgt eurer Intuition – trotz aller Taktik. Haltet am individuellen Spiel fest. Das gilt natürlich auch im Job, der immer mehr durch Zahlen getrieben wird.