Cannes 2011: Deutschland freut sich endlich wieder über einen Integrated-Löwen

23 Arbeiten hatten die deutschen Agenturen ins Rennen um die Titanium & Integrated-Löwen geschickt, nur eine hatte es auf die Shortlist geschafft. Am Ende gab es dann sogar Silber: Jung von Matt freut sich über einen Integrated-Löwen für die Konzertmilch für das Konzerthaus Dortmund.

Der Integrated Grand Prix geht an Droga5 für die Kampagne „Decode Jay-Z with Bing“ für die Suchmaschine Bing von Microsoft. “Es geht nicht mehr einfach nur um Werbung“, begründet Fernanda Romano, Global Creative Director Digital & Experimental von Euro RSCG, die Auszeichnung. Vielmehr sei das Bestechende der Idee, dass der Konsument das Produkt testet und auf diese Art und Weise vom Mehrwert des Produkts überzeugt wird. Gemeinsam mit dem Rapper Jay-Z hat Microsoft das Buch des Künstlers über Bing erlebbar gemacht. Ohne die Suchmaschine war es den Usern nicht möglich, das Buch zu finden und zu lesen.

Drei Löwen verlieh die hochkarätig besetzte Jury um Präsident Bob Scarpelli (DDB) in der Kategorie Integrated in Gold – an BV McCann Erickson für die Arbeit rund um den Schokoriegel „ROM“, für Wieden & Kennedy für Old Spice und für „Write the future“ von Nike. Sechs Integrated-Arbeiten erhielten Silber, dreimal gab es Bronze.

In der Kategorie Titanium verlieh die Jury drei Löwen an BV McCann Erickson („ROM“), an DDB Stockholm für die VW-Arbeit „Bluemotion Technologies“ und an Bing/Jay-Z und Droga5. Einen Grand Prix in Titanium gab es nicht. „Der Titanium-Grand Prix soll zeigen, wohin die Reise geht“; sagt Armin Jochum, Kreativchef von Jung von Matt und deutsches Mitglied der Jury. Alle drei ausgezeichneten Arbeiten würden zwar für einen wichtigen und innovativen Aspekt stehen. So sei Jay-Z/Bing ein Meilenstein in der Frage danach, wie Kommunikation heute funktionieren muss. VW zeige endlich, wie Crowdsourcing funktionieren könne. Und die Arbeite für den Schokoriegel „ROM“ zeichne sich vor allem durch den Mut von Agentur und Unternehmen aus. Dennoch: „Es gab nicht die Arbeit, die ein wirklich neues Kapitel aufschlägt“, so Jochum. „Der nächste Quantensprung war einfach nicht dabei.“

Aus deutscher Sicht ist das Ergebnis durchaus zufriedenstellend – in den vergangenen Jahren gab es nur 2009 einen Integrated-Löwen, damals gab es Silber für „Das Haus der Vorstellung“ von Heimat für Hornbach.

Dennoch stellt Jochum fest: „Die deutschen Agenturen werden hier in Cannes zurecht gefeiert, denn wir sind mittlerweile in der Lage, große Ideen zu entwickeln.“ Eine große Schwäche aber sei es momentan noch, die großen Ideen auch in große Kampagnen umzusetzen. „Da müssen wir die Auftraggeber noch mehr mitnehmen.“ Er gibt sich jedoch zuversichtlich: „Es gibt eine globale Sehnsucht auch der Unternehmen nach den großen Stories.“

Damit es künftig gelingt, die großen Budgets in die großen Ideen zu stecken, fordert er den unternehmerischen Mut der Unternehmen, sich künftig weniger an starre Mediapläne zu halten. „Es geht nicht mehr darum, alles Kanäle zu bespielen“, sagt er. „Es geht darum, auf das beste Medium zu setzen und das Richtige zu tun.“ So habe die Jury während ihrer Arbeit die Kategorie auch definiert.

Für sich selbst und seine Agentur kommt der Kreative zu dem Schluss: „Es ist einiges zu tun.“ Für Jung von Matt geht es im kommenden Jahr unter anderem darum, die Auszeichnung als „Independent Agency of the Year“ zurück zu erobern. Die geht in diesem Jahr an Wieden + Kennedy.