Andreas Haderlein: "Page Impressions sind keine Erfolgsformel"

Die Zukunft der Kommunikation spielt sich nach Auffassung des Zukunftsinstituts vor dem Hintergrund eines "Konsolidierungsprozesses" entlang des Mediennutzungsverhaltens ab. Zwei Beispiele:

1. Soziale Netzwerke: über Umwege in die Fußgängerzone
So viel Vernetzung war nie. Networking scheint im Idealfall eine nette Freizeitbeschäftigung zu sein, im schlechtesten Fall die wichtigste Überlebensstrategie im Wissenszeitalter. Hoch frequentierte Social Networks wie Facebook, wer-kennt-wen oder StudiVZ, aber vor allem immer mehr geschäftsrelevante Peer-to-Peer-Plattformen zeigen uns: Die Wertschöpfung der Zukunft gehört den offenen Netzen. Denn Mediennutzung ist heute interaktiver, kollaborativer und kreativer geworden – die Innovationsarbeit und unternehmerische Wertschöpfung wird es künftig nicht weniger sein, und erst recht nicht die Suche nach einer besseren Gesellschaft (siehe die Rolle des Internets im Iran).

Dennoch ist Skepsis angebracht, was die Nutzungsintensität auf eben jenen Plauder-Plattformen anbelangt, denen weitestgehend noch kein adäquates Geschäftsmodell zu Grunde liegt: In Deutschland, so die Studie "LIFE Digitales Leben" der Deutschen Telekom, sind Online-Nutzer, die soziale Netzwerke nutzen, durchschnittlich in 2,7 privaten Networks präsent. Zählt man die tendenziell beruflich genutzten Plattformen wie XING sowie Intranets von Unternehmen hinzu, wird deutlich: Ab der fünften Community wird es unübersichtlich, steigert sich die kommunikative Komplexität um ein Vielfaches, verliert man endlos Zeit mit "Zombie-Freunden" und Alibi-Geschäftspartnern und es bleibt am Ende des Tages die Frage: Was habe ich heute erreicht? Und zwar gleichermaßen für den Marketer, der den nächsten großen Buzz via Social-Media-Kampagne lostreten möchte, wie auch für den privaten Nutzer, dem der "ganze Rest des Lebens" – von Kinderbetreuung über Abspülen bis Sportaktivitäten – auch noch im Nacken hängt.

Für die Werbewirtschaft heißt dies: Sie muss endlich zur Kenntnis nehmen, dass "Werbung" im Web-X.0-Zeitalter anderen Gesetzen folgt und Page Impressions keine Erfolgsformel ausmachen (auch wenn heute – zum Glück der Branche – noch über TKPs Geld verdient wird). Das größte Innovationsfeld tut sich in den nächsten Jahren dort auf, wo die Schnittstelle zwischen on- und offline kommunikativ verschmilzt. Der Point-of-Interest gewinnt an Bedeutung, weil er insbesondere über Netzwerke digital erzeugt, aber analog als Shopper im Ladengeschäft oder beim besten Kneipier der Stadt gelebt wird. Um es deutlich zu sagen: Das Netz wird zum Lokalisierungsmedium, stärkt lokale Gastronomie, Retail und Kulturbetriebe. Lokale Suchmaschinen, Bewertungsplattformen, regionale Netzwerke und Location Based Micro Blogging lassen eine „dörfliche Globalität“ entstehen.

2. Berufliche E-Mail-Nutzung: Das Ende des Attachments-Regimes
Der durchschnittliche „Aufmerksamkeits-Slot“ für die Konzentration auf ein und dieselbe Sache liegt in den Büros von heute bei zweieinhalb Minuten. Danach regiert die Unterbrechung – per Mail, Telefonanruf oder, auch das, durch die Zwischenfragen eines Kollegen. Die E-Mail hat in den letzten 20 Jahren zweifelsohne für kommunikative Revolutionen und Rationalisierungsschübe in Unternehmen gesorgt. Ihre beste Zeit hat sie allerdings hinter sich. Dies liegt nicht nur daran, dass mittlerweile 90 % des weltweiten E-Mai-Aufkommens auf SPAM zurückzuführen sind. Sie hat sich vielmehr von einem substituierenden zu einem integrierenden Kommunikationsmittel entwickelt – mit fatalen Folgen: Zunächst ersetzte die E-Mail den Postverkehr, aber diese Rolle ist überholt. Die E-Mail hat heute zweifelsohne auch das Telefon, das Fax, das informelle Gespräch auf dem Flur oder in der Kantine und letzten Endes auch noch einen gehörigen Anteil an privater Kommunikation in einem Kanal zusammengeführt. Von Verantwortungsabschiebungs-Mails mit zahlreichen Dateianhängen gar nicht erst zu sprechen.

Diese Nutzungszusammenhänge haben zur Komplexitätsexplosion geführt und immer mehr haben dieses Medium satt, weil es ineffizient geworden ist. Unternehmen führen E-Mail-freie Freitage ein, Abwesenheits-Mails bitten um Aufschub ("Gehen Sie bitte davon aus, dass ich Ihnen erst in 3 Tagen antworten kann.") etc. Es findet also ein zwangsläufiger Innovationsprozess im beruflichen Umgang mit Mitteilungssystemen statt. „Wir müssen über die E-Mail hinwegkommen“, sagt der Internet-Experte und Erfolgsautor Donald Tapscott ("Wikinomics"). Und auch Google scheint wieder einmal die Zeichen der Zeit erkannt haben und lässt an Google Wave herumdoktoren, nach eigenen Aussagen die neue Generation E-Mail.

Für die Kommunikationsbranche und IT-Dienstleister heißt dies: Für jeweils spezifische Inhalte und Prozessschritte werden künftig andere Kanäle genutzt, um Entlastung zu schaffen – ideale Orchestrierung vorausgesetzt. Unified Communications heißt hier das Zauberwort. Ob es Erlösung bringt, bleibt abzuwarten. Fakt ist: Schon heute kann ein Projekt-Blog bei der gemeinsamen Bearbeitung eines Kundenauftrags sehr nützlich sein und Twitter ein komplexitätsreduzierender und sehr effizienter Kanal: "Was war denn gestern los? #frage-an-meine-follower". Stellen Sie diese Frage einmal per E-Mail an 1000 Empfänger und Sie spüren den Unterschied.