Florian von Hornstein: Die Zukunft gehört den "Ich-Marken".

"Würden Sie zum Zweck eines Liebesverhältnisses eine Beziehung mit mir eingehen?", so fragt ein Mann eine Frau in einer japanischen Liebesgeschichte zur Darstellung einer gelingenden Zweisamkeit, die sich der Erfüllung der Erwartungen eines anderen Menschen widmet. Und aus einer vagen Zuneigung wird tiefe Bindung: Sie gewinnt ihren Wert aus der Abwesenheit narzisstischer Bestrebungen. Und wird zum Muster für etwas, das gelingende Kommunikation im idealsten Fall ausmacht.

Was ist das? Etwas wie Vertrauenswürdigkeit? Oder gute Rhetorik? Ein attraktives Angebot? Natürlich, das hilft schon mal, ganz klar. Um relevant zu sein, muss Kommunikation anfangen mit Fragen, nicht mit Antworten. Um wirksam zu sein, ist es nötig zu wissen, wie Kommunikation in unterschiedlichen Medien funktioniert und diese sinnvoll ineinander greifen. Um nachhaltig zu sein, muss in der Kommunikation ein Wert entstehen, der sich im Dialog entfaltet. Wert bedeutet schließlich, dass man so viel bereit ist zu geben, wie man erhofft zu erhalten. Und das sind keine Neuigkeiten, aber das ist der zentrale Punkt, an dem es auch in Zukunft gelingt, Kommunikation zu kapitalisieren oder nicht.

Werte sind das, was die Marke ausmachen. Wert ist eine individuelle Wahrnehmung. In der werblichen Kommunikation wird sich mehr und mehr das Individuum abbilden - seine Bedürfnisse und Wünsche, sein Verhalten und Konsum, seine Haltung. Was wirkt für ihn oder sie identitätsstiftend?

In diesem Zusammenhang möchte ich für die Zukunft einen neuen Begriff prägen: Die "ICH - MARKE", der es gelingt, sich sinnhaft in ein individuelles Lebensprofil einzupassen. Das ist der Kontext, in dem Kommunikation in der Zukunft erfolgreich sein wird. Gelingt es der Marke über eine intelligente Kommunikationsarchitektur für den Einzelnen werthaltige Andockpunkte zu formulieren? Unsere Zielgruppen werden Ihre individuellen "Ich-Marken" suchen und wir müssen Sie Ihnen genauso individuell anbieten. In diesem Anspruch drückt sich ein radikaler Stilwandel aus.

Zur Info: das Zitat am Anfang stammt aus "Der Himmel ist blau, die Erde ist weiß" von Hiromi Kawakami.