Thomas Koch: Neue Be“wert“ung von Media-Kommunikation

Was hat der Begriff „Werte“ mit Kommunikation zu tun? Die Frage ist gerechtfertigt: In einer Zeit, in der Kampagnen projektweise zum günstigsten Preis und Medien nach Cost-per-GRP eingekauft werden.

In ganz ferner Zukunft – oder gar bereits heute auf fremden Welten – werden Werbe-Botschaften per Gedankenübertragung kommuniziert. Nur Botschaften, die einen Wert für den Empfänger besitzen, können verschickt werden und auch nur von den Personen empfangen werden, deren Gedanken und Bedürfnislagen für diese Botschaft frei geschaltet sind. Das Ende des Streuverlustes. Yippee!

Dann würde ich nicht mehr von ATU-Botschaften genervt, die mir einen Autoreifen für 19 Euro anbieten. Da mir an meiner Sicherheit gelegen ist, bevorzuge ich nämlich Autoreifen für den 5-fachen Preis. Das wissen aber weder ATU noch ihre Agenturen. Der Kontakt ist zwar hergestellt, aber gründlich in die Hose gegangen und der Cost-per-GRP für die Katz. Weil dahinter offenbar weder Wirkung, noch ein „Wert“ definiert wurde.

Bis es aber soweit ist, dass wir Botschaften (äußerst preiswert übrigens!) per Gedanken übertragen, müssen wir uns eine Alternative einfallen lassen. Noch vergleichen wir Touchpoints, Medien und Werbeplätze als hätten alle den gleichen Wert, folglich nach Wirtschaftlichkeit. Das ist einfach, erfordert keine intellektuelle Mühe und befriedigt zumindest die, die von der facettenreichen Materie Kommunikation nichts verstehen.

Sie haben aber nicht den gleichen, ja nicht einmal denselben Wert. Der Anzeigenplatz in brandeins ist wohl nicht vergleichbar mit dem in einem Anzeigenblatt. Der Sendeplatz in der Formel1 wohl kaum mit „Keine Liebe fürs Getriebe“. Die Begeisterung eines Twitterers über ein Markenerlebnis nicht mit Bandenwerbung… Sie stimmen mir zu. Nicht einmal die Ziele der Kampagnen sind vergleichbar, geschweige denn die Positionierung der Marken, deren Zielgruppen, die Botschaften. Und dennoch, wenn es um die Be“wert“ung von Media-Kommunikation geht, wird alles über einen Kamm geschoren. Und die Verwunderung groß, wenn alle Joghurts via sogenannter Optimierung die gleichen TV-Sendeplätze bekommen. Hier vermissen wir schlichtweg den Wert.

Kommunikation bekommt erst dann einen Wert, wenn individuelle Zielgruppe(n!) entdeckt werden, die für eine differenzierende Botschaft empfänglich sind. Sie können es auch gern „Consumer Insight“ nennen.Nur: Davon sind heute mindestens 80 Prozent aller Kampagnen weit entfernt.

Dieser Wert wird noch gesteigert, wenn eine ebenso individuelle und differenzierende Media-Strategie entwickelt ist, um die Kampagne für die Zielgruppen empfänglich und erlebbar zu machen. Wichtig ist dann der Beitrag des Mediums oder Sendeplatzes zur Erreichung des Kampagnenziels. Hier kommt Wert ins Spiel. Angenommen, die Steigerung der Markensympathie ist erklärtes Ziel und der vermutete Hebel zur Steigerung des Abverkaufs. Dann wird uns zukünftig interessieren, welchen Beitrag ein Medium hierzu leisten kann. Und im zweiten Schritt erst der TKP. Wir müssen uns nur bemühen, Medien unter derartigen Gesichtspunkten zu bewerten. Unmöglich? Träumerei? Science Fiction? Mitnichten! Ein solcher Arbeitsprozess würde zwangsläufig zu einem umfangreicheren, sehr viel individuelleren, verzahnbaren und gewiss wirksameren Media-Mix als heute führen, wo sich noch die meisten Marken mit dem gelernten 80-GRP-pro-Woche-TV-Flight begnügen.

Mag sein, dass sich damit Möglichkeiten auftun, eine größere Bandbreite der von den Konsumenten tatsächlich genutzten Medien und Touchpoints zu bedienen. Mag sein, dass dadurch Platz im Media-Mix für unausgetretene Wege zur Ansprache des neuen „Consumers 2.0“ frei wird. Mag sein, dass damit die Werbebranche endlich den veränderten Medienkonsum und gesellschaftlichen Wandel in Kampagnen umsetzt. Mag sein, dass dann viele Kampagnen endlich den Erfolg zeigen, der von ihnen erwartet wird.

TV und Print sterben deshalb nicht aus. Sie müssen nur mit etwas weniger Share auskommen. Und den Weg frei machen für die Werte, die uns die unendliche Medien-Weite der Star Trek-Generation bieten.