Interaktive Videowerbung soll aus Dornröschenschaf erwachen

Gerade bei den elektronischen Medien ist die Konvergenz zum Greifen. Auf der Diesjährigen Internationalen Funkausstellung Anfang September in Berlin waren TV-Geräte mit Internetanschluss der Renner. Ein zentrales Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 zeigt, dass inzwischen 68 Prozent der Internetnutzer regelmäßig Bewegtbildinhalte im Netz abrufen. 21 Prozent sehen sogar live im Netz fern. Das fördert auch die Konvergenz der Werbeformate: TV-Spots werden interaktiv.

Allerding setzt sich dieser Trend erst langsam durch. Im Digitalfernsehen haben die beiden großen Vermarkter IP Deutschland (RTL-Gruppe) und SevenOne Media (ProSiebenSat.1-Gruppe) auf Basis des technischen Standards HbbTV gerade erst Versuchsballons gestartet. Im Internet, wo interaktive Bewegtbildwerbung schon lange möglich ist, sind Beispielkampagnen bisher selten. Dennoch sind die Vermarkter zuversichtlich: „Wir sind überzeugt, dass Online-Video am besten auf die Anforderungen von Marketern einzahlt, wenn interaktive Elemente in der Kampagne eingebunden sind“, sagt Daniel Ruch, Vice-President Europe, Tremor Video.

„Interaktive Bewegtbild-Kampagnen gibt es bisher eher selten. Der Klick muss intelligent eingebaut werden und darf nicht einfach auf eine Webseite führen, sondern muss direkt zu einer Information oder Werbebotschaft führen“, erklärt Markus Frank, Director Sales & Marketing bei Microsoft Advertising. Ein interessantes Beispiel: das interaktive Web-TV-Format „Times4Fashion“, das die Agentur Pilot Entertainment gemeinsam mit Otto entwickelt hat. Darin präsentierte die N24-Wetterfee Anneke Dürkopp Modetrends, viele der präsentierten Artikel konnten über einen eingeblendeten Button direkt im Otto-Shop bestellt werden.

Ein anderes Beispiel: Die „Sharing Ad“ genannte Integration bei Microsoft. Über eine integrierte Empfehlungs-Funktion im Werbemittel, kann ein User seinen Kontakten im Messenger zum Beispiel einen Filmtrailer zeigten – um sich anschließend zum Kino-Besuch zu verabreden. Auch der Vermarkter SevenOne Media gestaltete 2010 ein Kampagne von 20th Century Fox für den Blockbuster „Night & Day“ interaktiv: Die Nutzer konnten unter den verschiedenen Trailern zum Film auswählen und so an einem Gewinnspiel teilnehmen.

Interaktive Video-Werbung gilt als die nächste Generation der Online-Bewegtbildwerbung. Schon heute lassen sich die Spots nicht nur mit interaktiven Angeboten wie Umfragen, Gewinnspielen oder Produktinformationen erweitern. Laut Focus-Medialexikon können sie per Geo-Targeted Overlay je nach geografischer Lage, Tageszeit, demografischer Zugehörigkeit, Gerätetyp etc. in Echtzeit variiert werden, etwa mit Blick auf Preise, Rabatte oder Verkaufspartner. „Moderne Bewegtbildformate bieten schon heute die Möglichkeit, die Stärken von interaktiven Displayformaten und audiovisuellem Bewegtbild zu kombinieren und so für höchste Awareness und höchstes Involvement zu sorgen“, sagt auch Matthias Ehrlich, Vorstand des Vermarkters United Internet Media.