Markenexperte Karsten Kilian zu Social Media: "Bitte keinen blinden Aktionismus"

Der Markenexperte Karsten Kilian warnt Unternehmen vor dem übereilten Einstieg in soziale Netzwerke. Vorab müsse unbedingt das Markenprofil geschärft werden, erklärt Kilian im Interview mit W&V Online.Während Social Media für Konsumgütermarken ein Must sei, wären sozialen Netzwerke für Industriegüter-Brands nicht mehr als eine nette Spielerei.

Welche Rolle spielt die Präsenz in sozialen Netzwerken heute für Unternehmen und Marken?

Die Sinnhaftigkeit eigener Social-Media-Aktivitäten ist stark branchenabhängig. Nicht alle Industriezweige und Produktkategorien sind in gleicher Weise für Social Media geeignet. Grundsätzlich gilt: Für Konsumgütermarken sind soziale Netzwerke ein Muss, für viele Industriegütermarken lediglich eine nette Spielerei. Während Unterhaltungs-, Sport- und Bekleidungsmarken sowie Getränke-, Süßigkeiten- und Restaurantmarken viele Millionen Fans aktivieren, sind es bei Maschinen- und Anlagenbauern, Chemieunternehmen und Stahlkonzerne häufig nur wenige tausend, wenn überhaupt.
Um dies besser zu verstehen, gilt zu berücksichtigten, wann und wofür die sozialen Netzwerke primär genutzt werden: In den Abendstunden und am Wochenende und dann vor allem für die soziale Interaktion mit Freunden und Bekannten. Wer hier als Marke dabei sein darf, bietet meist soziales Prestige, persönlichen Genuss oder kurzweiliges Vergnügen.

Karsten Kilian

Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete Karsten Kilian mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Seit zehn Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann als Dozent an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

Neben den offiziellen Seiten gibt es stets auch etliche private Fanpages. Wie ergänzt sich dieses Angebot?

Die Unternehmen müssen diese Initiativen unbedingt im Auge behalten. Wie eine aktuelle Studie von Markenlexikon.com zeigt, können beispielsweise auf Facebook mit der größten, meist vom Unternehmen selbst gemanagten Fanseite nur knapp zwei Drittel aller Fans erreicht werden. Der Rest verteilt sich, wie im Beispiel Adidas, auf über 300 Fanseiten mit mindestens tausend Fans. Zudem gilt, dass mit zunehmender Größe einer Fanseite die Kommentar- und „Gefällt mir“-Aktivitäten der Fans abnehmen, weshalb gerade kleinere und mittelgroße Fanseiten das meiste Potenzial für die Interaktion zwischen Marke und Fan ermöglichen.

Welches Unternehmen versteht es auch Ihrer Sicht zurzeit am besten auf der Social-Media-Klaviatur zu spielen?

Die zentrale Währung im sozialen Netz heißt Fans, Freunde bzw. Follower. Bei Facebook etwa vereinen Disney, Converse, MTV, Coca-Cola und Starbucks jeweils über 30 Millionen Fans auf sich, verteilt im Schnitt auf gut 175 Fanseiten mit mindestens tausend Fans. Bei Starbucks gehören neben aktuellen Neuigkeiten des Unternehmens Diskussionsrunden und Erlebnisberichte, Umfragen, Produktpräferenztests und die Administration der eigenen Kundenkarte zum Leistungsspektrum. Daneben zählt mit „my Starbucks idea“ ein Ideenforum genauso zur Fanseite wie der CEO-Blog und eine von Starbucks unterstützte Kampagne für gemeinnütziges Kundenengagement.

Was lässt sich über deutsche Unternehmen sagen?

Ein gelungenes Social-Media-Beispiel bietet seit Mai 2010 die Deutsche Telekom mit „Telekom_hilft“. Die auf Twitter angebotene Schnellhilfe für Telekomkunden, die von Kai, Romina und einer Reihe weiterer Kollegen und Kolleginnen im 140-Zeichen-Modus betrieben wird, lässt Kunden bei Fragen rund um ihre Telekomprodukte an sechs Tagen pro Woche den Markenclaim „Erleben, was verbindet“ … live erleben. Auch mittelständische Unternehmen können auf Facebook bereits mit einer Vielzahl von Kunden interagieren, wie das Beispiel „Therme Erding“ mit aktuell gut 105.000 Fans deutlich macht. Zu den Therme-Aktivitäten zählen Hinweise auf aktuelle Aktivitäten und Abstimmungen über Leistungsverbesserungen genauso wie Tipps zu günstigen Kombitickets und Jobangebote.
Gerade im B2B-Bereich genießt der Dialog mit potenziellen Mitarbeitern oberste Priorität. So ist die BASF zwar keine „sexy“ Marke über die es sich angeregt diskutieren lässt, aber als Arbeitgeber ist der weltgrößte Chemiekonzern für viele Naturwissenschaftler erste Wahl. Deshalb lohnt es sich für Studenten und Karrierestarter, mit ihm über aktuelle Berufsperspektiven im Dialog zu stehen – und möglicherweise eines Tages den Traumjob bei der BASF zu finden.

Was ist die größte Herausforderung für Social-Media-Manager in den Unternehmen beziehungsweise Agenturen, die sie betreuen?

Die größte Herausforderung für Unternehmen ist und bleibt ein klares Markenprofil. Auch in Zeiten von Social Media tun sich viele Markenverantwortliche und Agenturen noch immer schwer mit der Frage, wofür die Marke eigentlich steht bzw. stehen sollte. Erst wenn diese Frage klar verständlich und einvernehmlich beantwortet ist, macht es Sinn, selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden – und nicht nur in blinden Aktionismus zu verfallen, wie es derzeit bei vielen Unternehmen zu beobachten ist.

Welche Strategien empfehlen Sie Unternehmen dafür?

Unternehmen sind gut beraten, aus dem Markenselbstverständnis heraus zu kommunizieren und in den Dialog mit Markenfans und -kritikern zu treten. Kreative Ideen sind gut und wichtig. Aber nur wenn sie zur Marke passen sind sie auch richtig. Und führen ans Ziel, sprich zu mehr Markenbegeisterung, die sich in regem Gefallen, Posten, Kommentieren und Weiterempfehlen manifestiert, zu stabilen Verkaufspreisen und steigenden Verkaufszahlen beiträgt und eine Erhöhung der Markenbindung ermöglicht.

Können die Unternehmen den personellen Ansprüchen standhalten?

Viele stehen vor der Herausforderung, ausreichend Personalkapazitäten bereitzuhalten, vor allem aber die richtigen Personen für die soziale Medienarbeit einzubinden. Eine Delegation des Social-Media-Dialogs an externe Dienstleister scheint häufig am einfachsten, ist aber nur in den seltensten Fällen zielführend. Den Dialog mit einer Marke kann man nicht einfach delegieren – und schon gar nicht im Stile von Call-Centern, an ständig wechselnde Personen und Organisationen. Vielmehr ist es sinnvoll und angebracht, im Unternehmen selbst ein Social-Media-Team aufzubauen, das dauerhaft für den Kundendialog via Facebook, Twitter & Co. bereitsteht. Auch und gerade abends und am Wochenende und damit genau zu den Zeiten, an denen am meisten Dialogbedarf und -bereitschaft auf Kundenseite vorhanden ist. Wer dies nicht leisten kann oder will, sollte sein Unternehmen besser aus den sozialen Medien fern halten bzw. nur sehr zurückhaltend damit arbeiten.

Welche Inhalte muss eine Marke Usern bieten, um Involvement zu generieren?

Es sollte nie um Inhalte per se gehen, sondern stets um Inhalte, die nachvollziehbar aus der Markenidentität abgeleitet sind und diese anschaulich, humorvoll und beziehungsweise oder überraschend untermauern. Witzige Gewinn- und Ratespiele, wie sie aktuell bei vielen Social-Media-Auftritten beobachtet werden können, sind nett und schön. Aber erst wenn sie eng mit der Markenidentität verbunden sind, was etwa aktuell beim Städteratespiel der Lufthansa der Fall ist, bieten sie dem Unternehmen auch einen echten Markenmehrwert. Andernfalls freut sich der Teilnehmer über seinen Gewinn, während die Marke leer ausgeht, da weder das Markenwissen noch die Markenpräferenz des Kunden merklich gesteigert werden konnten.

Und das "Kaufen von Fans“?

Das praktiziert ja seit Monaten die Sparkasse bei "Giro sucht Hero“. Da wird für jeden Fan ein Euro gespendet, aktuell immerhin 131.555 Euro). Ich halte das nur bedingt für sinnvoll. Auch die Kampagne mit Joko und Klaas selbst ist zwar kurzweilig und unterhaltsam und damit viral wirksam. Sie hat aber mit der Marke Sparkasse nur am Rande zu tun. Es fragt sich deshalb, welche Botschaft verbreitet wurde: Möglicherweise, dass die Sparkasse „verrückte Dinge macht“ bzw. „Geldgeber für amüsante, aber letztendlich unsinnige Experimente“ ist …

Das wäre dann ja eher kontraproduktiv. Welche Schlüsse muss man daraus ziehen?

Grundsätzlich gelten für das Involvement und damit für die Ich-Beteiligung von Nutzern jene Erfolgsfaktoren, die schon vor Jahren von meinem Kollegen Fabian von Löwenfeld für Markengemeinschaften allgemein ermittelt wurden. Nur wenn die folgenden fünf Fragen größtenteils mit „Ja“ beantwortet werden können, ist ein über die reine Transaktion hinausgehender Beziehungsaufbau in Form einer Social-Media-Community sinnvoll und möglich: Kann die Marke dauerhaftes Interesse bei den Kunden wecken? Können sich die Kunden mit der Marke identifizieren? Spricht die Marke die Kunden emotional an? Ist den Kunden die Marke in ihrem alltäglichen Leben wichtig? Bildet die Marke einen geeigneten Rahmen oder das Thema für Unterhaltungen und weitere interaktive Aktivitäten?

Sind denn die Unternehmen mit ihren Marken dem rasanten Wachstum der Aufmerksamkeit im Netz gewachsen?

Die meisten Unternehmen können meines Erachtens ganz passabel mit dem Wachstum der sich digital verbreitenden Aufmerksamkeit mithalten. Auch ist die Entwicklungsgeschwindigkeit bei vielen Marken viel geringer ausgeprägt als es von den Medien und vielen Top-Marken suggeriert wird. Hinzu kommt, dass mit wachsender sozialer Aufmerksamkeit im Netz immer mehr „Skandale“ nicht oder nur noch beiläufig wahrgenommen werden – und schnell wieder vergessen sind. Man betrachte etwa den viralen Supergau schlechthin: den Überraschungshit „United Breaks Guitars“ des kanadischen Country-Sängers Dave Carroll, der mittlerweile allein auf YouTube über zehn Millionen Mal erklungen ist. Der virale Superhit führt die Schwächen bei der Gepäckbeförderung und beim Beschwerdemanagement von United Airlines plastisch und drastisch vor Augen. Und doch haben die meisten Menschen davon noch nie etwas gehört – oder können sich zumindest nicht mehr daran erinnern. Das Internet vergisst, wie immer wieder betont wird, zwar nie, aber wir tun es! Wir schenken vielen Ereignissen kaum noch Aufmerksamkeit, da tags darauf bereits ein neuer Skandal auf allen Kanälen verbreitet wird – und das Vorangegangene ins virtuelle Archiv verbannt wird.

(cse)

Übrigens: Alles rund um die Dmexco lesen Sie im großen W&V Special, wo wir für Sie die Themen der digitalen Leitmesse beleuchten.