WM-Werbung: Anpfiff zum Millionenspiel

Die anstehende Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika löst zwar keine richtige Euphorie in der Werbebranche aus, doch 57 Prozent glauben, dass sich das Turnier positiv auf den Werbemarkt auswirkt. Das ist ein Ergebnis des W&V Werbeindex, den W&V regelmäßig erhebt. Eine ähnliche Kampagnenflut wie bei der Heimat-WM 2006, als mehrere Hundert Kampagnen oder Aktionen um Aufmerksamkeit buhlen, wird es 2010 alllerdings nicht geben.

„Bedingt durch die wirtschaftliche Situation überlegen sich die Unternehmen schon genau, wofür sie ihr Geld ausgeben, das betrifft auch Fußballkampagnen“, sagt Franz-Rudolf Esch, Markenexperte und Inhaber von Esch - The Brand Consultants in Saarlouis. Laut Nielsen haben die Werbungtreibenden im Monat Februar etwa 16 Millionen Euro brutto rund um das Turnier ausgegeben. Zum Vergleich: Im WM-Jahr 2006 waren es über 600 Millionen Euro.

Das Fußball-Fieber nutzen nicht nur die Sponsoren des Fußball-Weltverbandes FIFA für ihre Kommunikation. Unternehmen wie Volkswagen oder Ferrero hängen sich an das Thema dran, ohne Geld an die FIFA zu überweisen. Bei so manchen Sportjuristen gingen in den vergangenen Monaten verstärkt Anfragen ein: Was darf man, was sollte man lieber lassen? Werbungtreibende, die keinen juristischen Beistand holen, werden auch auf Fifa.com fündig. Ein Info-Dokument klärt auf: So sind Gewinnspiele mit Stadiontickets tabu, auch vom FIFA-Logo müssen Nicht-Sponsoren die Finger lassen. Das schreckt viele aber nicht ab. Laut FIFA stellte der Fußballverband bis zum Ende der WM 2006 weltweit rund 3300 Vergehen fest. Zum Vergleich: Beim Turnier 1994 in den USA gab es nur 258 Verstöße in 39 Ländern.

Mehr zur Fußball-WM, den rechtlichen Tücken für Nicht-FIFA-Sponsoren und zum W&V Werbeindex lesen Sie in der aktuellen W&V 12/2010. Zudem startet in der kommenden W&V-Ausgabe eine Serie zu den Kampagnen der FIFA-Partnern.