Digitale Werbung: "Die Zukunft gehört dem intelligenten Targeting"

Ob Handy, Computer oder Fernsehen - die digitale Welt bietet neuartige Kanäle und Anwendungen. Ulrich Kramer, Geschäftsführer von Pilot 1/0, und Robert Bosch, Managing Director Sales, Axel Springer Media Impact, diskutieren mit W&V Media, was das für Werbung und Mediaplanung bedeutet.

W&V Media Gerade Jüngere Zielgruppen spielen souverän die Klaviatur verschiedener Kanäle: Kommt die Werbeindustrie da mit?
Ulrich Kramer Sie hat es nicht mehr so leicht wie früher, andererseits: Um den Beruf des Mediaplaners müssen wir uns keine Sorgen machen. Die neue Komplexität der Medienkanäle braucht Kommunikationsberater, die das Dickicht an Möglichkeiten sichten können und in der Lage sind, nach Reichweiten- und Qualitäts-Gesichtspunkten ebenso sowie mit dem nötigen KnowHow über die Nutzung von Medien die optimalen Strategien zu finden. Eine riesige Herausforderung für Agenturen ebenso wie für Medienhäuser.

W&V Media Herr Bosch, wie sehen Sie diese Entwicklung aus Publisher-Sicht – müssen wir uns da Sorgen machen?
Robert Bosch Nein, nicht wenn Medienhäuser mehr tun als Papier zu bedrucken. Unsere Aufgabe ist es, Nachrichten, Informationen und Inhalte möglichst vielfältig zu verbreiten. Der Leser entscheidet selbst, welchen Kanal er nutzt. Die neuen Technologien bieten uns die Chance, mit etablierten Medienmarken auf neuen Kanälen neue Nutzer zu erreichen oder klassische Zielgruppen anders zu bedienen.

W&V Media Menschen holen auf unterschiedlichsten Geräten, Kanälen und Anwendungen ihre Inhalte ab – wie verändert das die digitale Werbung?
Kramer Viel mehr als wir das heute schon erleben, der Prozess hat ja gerade erst begonnen. Die klassische Medienwelt wird sich dabei eher der digitalen anpassen als umgekehrt. Sprich: Auslieferung der Werbung über Adserver, Targeting, Individualisierung, Interaktivität – etwa für das digitale Fernsehen oder das iPad und viele weitere digitale Plattformen. Die große Herausforderung für Publisher besteht darin, für die vielen bereits existierenden oder erst kommenden Umgebungen ihren Content so anzubieten, dass für den Nutzer ein echter Mehrwert entsteht. Derzeit herrscht aus Kostengründen oder vielleicht auch aus Mangel an Experimentierfreude häufig noch die Tendenz zur Zweitverwertung von klassischen Medien-Inhalten vor. Hier kann ich mir noch sehr viel mehr vorstellen.

W&V Media im September

Am 15. und 16. September ist es so weit: Die Player der Online-Branche treffen sich zum zweiten Mal auf der Dmexco in Köln, um sich über die neuesten Trends und Entwicklungen in der digitalen Wirtschaft auszutauschen und zu informieren. W&V Media hat vorab bei Mediaplanern und Vermarktern nachgefragt, welche Top-Themen in diesem Jahr auf ihrer Agenda ganz oben stehen. Den ganzen Schwerpunkt lesen Sie in der September-Ausgabe von W&V Media (ET: 25.8.2010). Weitere Informationen.

W&V Media Das gilt aber auch für Werbung oder Werbeformate: Hat das klassische Banner noch Zukunft?
Bosch Wie oft ist das Banner schon totgesagt worden? Aber: Das Banner ist nach wie vor das Standardformat, das ich steuern und optimieren kann. So lässt sich erheblicher Werbedruck zu günstigen Preisen realisieren und steuern. Es ist gut und sinnvoll, neben neuen Angeboten auch einfache Standardformate zu haben, die sich auf alle Kanäle transportieren und einfach angleichen lassen.
Kramer Ich glaube an Standardformate, aber nicht an den Banner in seiner heutigen Form. Der gestalterische Spielraum vieler Formate ist zu gering, aber viele Werbungtreibende scheint das nicht zu kümmern, so lange Klickrate und CpX stimmen. Die Konsequenz sind aggressive Response-Werbemittel, die ohne Targeting mit Riesen-Reichweite bei Minimal-TKPs ins Netz geschüttet werden. Ich halte es für eine gefährliche Sackgasse, wenn Werbungtreibende all die intelligenten Möglichkeiten digitaler Werbung nicht nutzen und damit die Akzeptanz der Nutzer aufs Spiel setzen.
Wir haben im Frühjahr mit Procter & Gamble und sechs großen Medienpartnern eine Gattungsstudie veröffentlicht, in der es auch um Kreativität in der Online-Werbung ging. Wichtigste Forderung von Nutzerseite: die Kreation muss besser werden, gepaart mit einer höheren Qualität in der Auslieferung – sprich: Targeting. Das führt im Idealfall sogar zu weniger Werbung. Aber die Werbung, die der User dann sieht, findet er interessant und der folgt er dann auch gerne.
Bosch Andererseits gibt es jedoch Werbung, die der Nutzer ganz einfach haben möchte. Ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Viele Leser nehmen sich die Zeitung und schreiben anhand der sogenannten „Schweinebauch-Anzeigen“ ihren Einkaufzettel.

W&V Media Das ist Print – aber wo findet der digitale „Schweinbauch“ statt – und wie?
Bosch In der digitalen Welt geben zum Beispiel Preisvergleichsportale wie Idealo.de dem Nutzer eine schnelle Übersicht, wo er welche Produkte zu welchem Preis bekommt. Allerdings reden wir hier von von anderen Nutzungssituationen und anderen Produktkategorien als in Print. Niemand sucht im Netz nach günstigen Bratwürstchen.