Pop-Professor Kramarz: "Der Telekom-Jingle ist perfekter Werbesound“

Volkmar Kramarz kennt den Code, aus dem Hits gemacht sind. Er ist Dozent für Musikwissenschaften an der Universität Bonn, Hörfunk-Experte, Moderator genauso wie Musiker und Buchautor. Wenn er dieses Jahr auf dem Radio Day in Köln über das Thema "Die Pop-Formeln: Was Radio-Werbung und Marken zum Hit macht“ spricht, dann weiß er, wovon er redet. Denn lange Jahre Jahre war Kramarz auch im Hörfunk tätig - als Redakteur beim WDR Köln oder auch als Mitbegründer der Jugendwelle EinsLive. In seinen Forschungsprojekten und Büchern entschlüsselt Kramarz den Hit-Code und übersetzt ihn in einfache Erfolgsformeln. Übrigens: Die drei Finalisten des Grand Prix Eurovision de la Chanson 2011 sagte er damit exakt voraus. W&V Online hat mit Volkmar Kramarz über das Geheimnis der Hits gesprochen.

Welche Pop-Formel braucht Musik im Radio, um dem Hörer im Ohr zu bleiben?

Wir reden nicht von der einen Pop-Formel, sondern es gibt mehrere, alle mit einer gemeinsamen Grundlage: Pop-Musik ist generell immer wieder auf gleiche Akkordmuster zurückführbar. Das Publikum ist heute längst durch die unendliche Berieselung daran gewohnt, bestimmte Kombinationen von Harmonien zu hören und auch haben zu wollen, mit denen es sich wohl fühlen kann. Es gibt im Netz beispielsweise die Gruppe Axis of Awsome, die das Thema kabarettistisch aufgreift. Sie spielen stets vier Akkorde, reine Dur- und Mollakkorde, mit jeweils drei gleichzeitig erklingenden Tönen und singen bei jedem Durchgang eine neue Hit-Zeile darüber – Hit auf Hit, ob Beatles oder Lady Gaga. Diese Vier-Akkord-Formel, der so genannte Four-Chord-Song, ist eine der beliebtesten, die wir derzeit haben.

Radio Day

Öffnet dieses Jahr am 20. September in Köln seine Pforten. Die Veranstalter AS&S Radio und RMS laden die Branche erneut unter dem Motto "Ein Tag, alle Antworten" ein. Das Programm für die 17. Auflage des Radio Day ist online zu finden. Angesagt sind internationale Referenten beim Kongress, Info und Austausch in der Lounge, Networking und Feiern auf der Party.

Können Sie nach dem Prinzip vorhersagen, ob ein Song zum Hit wird?

In der Tat. Das haben wir beim Eurovision Song Contest auch getan und uns vorab die Musik der 25 Kandidaten durchgehört, ohne auf Optik zu achten, die wichtigsten Harmoniemuster durchleuchtet, ausgelotet, wer die Muster möglichst oft und unverändert wiederholt und wer dabei auch noch die Vier-Akkord-Formel nutzt. Das Sieger-Duo Ell und Nikki aus Aserbaidschan hatte speziell die Formel aufgegriffen und die vier Harmonie-Akkorde konsequent wiederholt – und war damit von uns, mit Blick auf ein breites Publikum, auf die vorderen Plätze gesetzt.

Funktionieren die Pop-Formeln auch bei den kurzen Radiotrailern?

Diese Erkenntnis gilt natürlich auch hier. Jeder, der sich an die Formelwelten hält, befördert sich sofort leichter in das Gehör seiner Zielgruppe hinein. Dazu gibt es bereits ausgiebige Untersuchungen, angefangen etwa mit dem Rock´n´Roll der 50er und seinen markanten Standard-Schemata. Wir reagieren z.B. dort auf die Moll- und Dur-Akkorde mit Wohligkeit. Ich gehöre zur Speerspitze einer Bewegung, die in den vergangenen Jahren Popmusik in dieser Hinsicht schon früh ernst genommen und genauer betrachtet hat. Und nicht zuletzt Produzenten und Komponisten sollten die Erkenntnis akzeptieren, dass sich alle Hörer sehr gern in bestimmte Formel-Welten hineinziehen lassen und es übrigens nur ungern akzeptieren, wenn Formeln - einfach mal so - beliebig verändert werden.

Gibt es in der deutschen Radiolandschaft bereits Beispiele für erfolgreiche Pop-Formeln, wie sie die Musikindustrie kennt?

Durchaus. Nicht umsonst werden dabei allerdings oft bekannte Songs in Station-Sounds integriert, die dann wegen der genannten Mechanismen funktionieren. Unbewusst greifen die Sender zu bewährten Ohrwürmern.
Ihre These besagt, dass gut gewählte Musik auch Werbespots in TV und Hörfunk maßgeblich steuern kann.

Was muss der Produzent beachten?

Bei den meisten Werbefilm-Aufträgen, die ich kennenlernen durfte, hätte das Bauchgefühl eigentlich eine spezielle Pop-Formel vorgegeben. Aber dann will der Produzent doch unbedingt etwas ganz Neues´ machen – und das geht dann schon einmal schief, zumal die Musikstücke kurz sein müssen und oft noch ein Soundlogo integrieren. Ein vielleicht nicht so gelungenes Beispiel: der Jingle zu "Maxi King" mit einem Rapper. Die Pop-Formel ist angedeutet, aber eben nicht konsequent angewendet. Richtig wäre A-Moll, F-Dur, G-Dur. Gewählt wurde dann nur A-Moll und G-Dur in einer etwas unübersichtlichen Kombination. Das ist ganz nah dran, bleibt aber bei den Leuten eben nicht so deutlich hängen - und schon ist eine Chance verpasst. Also mein Tip: Die jeweilige Formel kennen und dann vielleicht besser erst mal konsequent damit arbeiten!

Hätte die richtige Tonlage den Erfolg des Produkts erhöhen können?

Tonarten und ihre jeweilige Aussage haben unterbewusst, so zumindest oft diskutiert, auch eine Wirkung. Hier gibt es seit Langem typische Erklärungsansätze wie naiv (C-Dur), anspruchsvoll (Es-Dur) oder triumphal (D-Dur). Aber ich spreche hier spezielle Harmoniefolgen an, die im Unterbewusstsein den Hörer und Kunden oft regelrecht offen für bestimmte Gefühlswelten machen. Und wenn durch die Musik generell ein wohliges Gefühl erzeugt wird, dann ist man auch offener beispielsweise für eine bunte Werbebotschaft. Allerdings gibt es halt viele Werbeproduktionen, die sich eben lieber in innovativer Kompositionstechnik versuchen und damit das Risiko beinhalten, Hörer und Kunden eher ratlos zurückzulassen.

Wie klingt die aus Ihrer Sicht perfekte Musik für einen Spot?

Eines der Haupt-Schemata ist eine Vier-Akkord-Formel mit dem Namen "Turn Around", die sich als großer roter Faden durch die eher ruhigere und neutrale Popmusik zieht. Nimmt man deren Haupt-Spitzentöne, dann sind dies drei Mal der gleiche Ton, ein abweichender Ton und dann wieder zurück zum Ausgang. Die Harmonien dabei können nahezu vollständig reduziert und kaschiert werden , so dass es kaum einer noch erkennt. Das ist wichtig, denn wirklich immer nur genau das Gleiche wollen wir natürlich nicht hören.

Gibt es ein Beispiel für den perfekten Werbesound?

Der Telekom-Jingle ist genau so gemacht, damit ein absoluter Knaller. Den erkennt man sofort wieder, diese vier Töne, brutal reduziert auf das Nötigste, aber die Einfachheit wird akzeptiert. Quasi genial.

Pink und Lady Gaga haben es aber auch kapiert...

Beide haben routinierte Produzenten, die genau wissen, was Erfolg verspricht. Innovation kommt hier nicht bei den Akkorden, sondern bei der Soundauswahl, den Farben, Logos oder Outfits vor.

Wie sieht es bisher mit Verbreitung der Pop-Formel in Hörfunk und Werbung aus?

In der üblichen Radio-Pop-Musik-Welt ist sie zu 100 Prozent angekommen. Sie können die einzelnen Wellen meist schon nach zwei, drei Titeln anhand der Formeln erkennen – kaum eine nutzt mehr als zwei als typischen Schwerpunkt. Man wundert sich nur, dass die Sender das oft selbst gar nicht bemerken. So sortieren sie ihr Publikum anhand dieser Formelwelten. Wenn sie im eher alten WDR-4-Pogramm die typische Hip-Hop-Formel spielen, werden Ihnen die Leute sofort irritiert entgegenkommen. Umgekehrt funktioniert eine charakteristische WDR-4-Formel bei Big FM eben auch nicht so gut. Bei der Werbung dagegen wundere ich mich immer, wie wenig bisher Musikfachwissen abgefragt wird. Es geht dort stark um Optik, um Werbesprüche, um Design – und beim Sound wird mal eben vom Praktikanten etwas auf das Keyboard geklopft. Aber wie kann es anders sein: Nicht mal in der Musikwissenschaft ist das Wissen von den musikimmanenten Elementen der Pop-Musik einvernehmlich angekommen. Da wird viel und heftig diskutiert und gestritten – aber unsere Fakultät hier in Bonn gehört zumindest zu den Vorreitern mit diesen modernen Analyseansätzen.