"Profile der Kunden nicht untereinander vermischen"

Reza Malek, Managing Director bei Neo@Ogilvy, erklärt, was werbungtreibende Unternehmen beim Einsatz von Retargeting beachten müssen.

Welche konkreten Erfahrungen haben Sie beziehungsweise Ihre Kunden mit Retargeting gemacht?
Ich habe Retargeting bereits 2005 im deutschen Markt aktiv angeboten, doch damals war es für deutsche Kunden und Agenturen noch nicht wirklich interessant. Umso erstaunlicher ist es, dass heute plötzlich jeder Retargeting in seinem Vokabular aufgenommen hat und der Meinung ist, dies auch professionell anbieten zu können (lacht). Aber zurück zu Ihrer Frage: Einige Kunden haben mit Retargeting teilweise sehr gute Erfahrungen gemacht und betrachten diese Targetingmöglichkeit mittlerweile als einen wichtigen und unverzichtbaren Baustein innerhalb ihrer Mediakampagnen. Die Streuverluste der ursprünglichen Mediakampagne werden „nachträglich“ reduziert, eine signifikante Steigerung der Konvertierungsraten erzielt. Doch nicht für alle Kunden macht der Einsatz von Retargeting Sinn – auch wenn viele Agenturen ihre Kunden dahingehend falsch beraten.

Welche Bedeutung messen Sie dem Retargeting im Rahmen einer umfassenden, integrierten Dialogstrategie bei? Und wie wichtig ist Retargeting für den Performance Marketing-Mix?
Retargeting macht dann Sinn, wenn der Kunde zum Beispiel einen Abverkauf erzielen möchte, und dies sehe ich bei einer Dialogkampagne nicht immer für relevant an. Eine pauschale Antwort wäre: für Dialog nicht relevant, für Performance sehr relevant und ein Must-have.

Worauf ist aus Ihrer Sicht beim Einsatz von Retargeting besonders zu achten?
Am wichtigsten ist guter technologischer Einsatz mit aussagekräftiger Trackingmöglichkeit. Davon abgesehen betrachte ich die Werbemittel als wichtigstes Instrument – neben dem einzusetzenden Netzwerk, das eine möglichst hohe Reichweite haben sollte. Von statischen Werbemitteln würde ich absehen und lieber eine richtig smarte Lösung mit dynamischer Werbemittelauslieferung auswählen. Der User soll das zu sehen bekommen, was er sich zuvor angeschaut hat. Ich empfehle Kunden, darauf zu achten, dass Profile der Kunden untereinander nicht vermischt werden und beispielsweise der Otto-Kaufinteressent nicht die Zalando-Schuhe als Werbemittel ausgeliefert bekommt.

Stichwort Transparenz und Datenschutz: Wie sensibel sind aus Ihrer Sicht heutige Online-Konsumenten bei Retargeting-Maßnahmen? Was kann ein Anbieter hier tun, um mögliche Bedenken zu zerstreuen?
Das Datenschutzproblem ist aus meiner Sicht keines. Seriöse (deutsche) Agenturen arbeiten sehr sauber und diszipliniert – so, wie es der deutsche Datenschutz erwartet. Man sollte sich lieber um ausländische Technologieanbieter kümmern, die aus dem Ausland heraus ihre Technologie anbieten und vor Ort keine Server stehen haben. Sie wollen Bedenken zerstreuen? Dann muss jeder die Möglichkeit eines (Cookie)-Opt-Out-Verfahrens anbieten. Hier arbeiten relevante Anbieter auf internationaler und nationaler Ebene aber immer mehr und besser zusammen.

Welche Trends werden Ihrer Einschätzung nach das Targeting/Retargeting künftig prägen?
Targeting wird immer relevanter – gut für Werbetreibende, aber schlecht für einige Vermarkter. Als Agentur muss es mein Ziel sein, Werbung und Mittel meiner Kunden immer zielgenauer auszuliefern. Die Streuverluste müssen auf ein äußerstes Minumum reduziert werden. Und das kann ich nur machen, wenn ich smarte Targetingmöglichkeiten einsetze, die mir genau dabei helfen – über alle Kanäle.