Sprachguru David Crystal zu Targeting

Sir David Crystal, Jahrgang 1941, ist einer der anerkanntesten Sprachwissenschaftler in Großbritannien. Zu seinen zahlreichen Veröffentlichungen zählt The Cambridge Encyclopedia of Language, die er als Chefredakteur mehrere Jahre betreute. Hieraus entstand das Kategorisierungssystem Sense-Engine für Sprache. Das Tool hat er 1996 an eine holländische Firma verkauft, die es für eine Suchmaschine nutzen wollte, aber eine typische Dot-com-Pleite erlitt. Er kaufe das System zurück und fand 2006 mit dem Online-Vermarkter Ad Pepper einen neuen Abnehmer, der das System heute unter dem Label iSense semantisches Targeting anbietet. Heute berät Crystal zahlreichen Firmen und Institutionen, darunter auch die BBC, Hüterin der Englischen Sprache. 2005 wurde er von der Queen mit dem Orden Order of the British Empire ausgezeichnet.

W&V Von automatisiertem, kontext-sensitivem Targeting versprechen sich Online-Werber enorm viel. Aber funktionieren solche Systeme überhaupt, reichen Keywords aus, um einen Text logisch zu erfassen?

Crystal Die Bedeutung von Worten können im Moment nur Menschen verstehen - daher brauchen Sie Linguisten, die den Computern die Bedeutung erklären – diesen semantischen Ansatz habe ich verfolgt. Aber ich habe nie versucht Computern Sprache beizubringen - das versuchen andere Anbieter mit ihren Kontext-Ansätzen.

W&V Das müssen Sie erklären.

Crystal 1986 arbeitete ich mit 350 Spezialisten an einer große Cambridge-Enzyklopädie. Um dieses Projekt zu steuern, musste ich eine Klassifikationssystem mit Kategorien entwickeln. Etwa zehn Jahre später wurde das Projekt eingestampft und die holländische Firma AND kaufe das Konzept 1996. Sie hatte die Idee diese Klassifikation auf das Web zu übertragen. Damals entstanden bereits Suchmaschinen wie Lycos, Excite und Altavista. Im Zuge dessen haben wir das Kategoriesystem von etwa 1000 auf 1500 Bereiche erweitert – denken Sie an all die Begriffe, die im Web wichtig sind wie Sex, Autos oder Urlaub, die in der Enzyklopädie nicht vorkamen. Bis 1999 funktionierte das System ganz gut, schaffte es aber vor dem Platzen der Dot-com-Blase nicht auf den Markt. Ich haben dennoch weitergemacht, und mit dem Unternehmen Crystal Reference einen Weg gesucht, das System zu nutzen und auch um Geld zu verdienen.

W&V Aber Werbung war sicher nicht ihr erster Gedanke, oder?

Crystal Wir hatten zunächst keine Idee, wer sich dafür interessieren würde. 2002 waren wir in Silicon Valley und die Suchmaschinen-Anbieter zeigten sich interessiert. Sie fanden den Ansatz toll, aber er lies sich schlicht nicht mit den eigenen Systemen verbinden. Google nutzt beispielsweise einen Algorithmus, der alle möglichen Informationen verarbeitet, um einer Seite einen Page-Rank zu geben – ein rein technischer Ansatz, der Metatags, die Überschriften, die Zahl der Links und Begriffe bewertet. Doch diese Systeme haben je nach Suchanfrage eine 40 oder 50 prozentige Treffergenauigkeit. Auf den ersten Seiten der Suchergebnisse mag das mehr sein, aber wenn Sie sich ein- oder zweitausend Treffer ansehen, finden sie in der Hälfte aller Fälle nichts Sinnvolles. Ein Suchmaschinenanbieter sagte damals sogar, „wir wollen gar nicht 100 Prozent genaue Treffer liefern“ Eine gewisse Menge an irrelevanten Treffern sorgt schlicht für weitere Suchanfragen und weitere Werbekontakte.

W&V Wieso kamen Sie auf die Idee, Werber könnten sich für ihr System interessieren?

Crystal Zunächst kamen wir selbst nicht auf den Gedanken. Der Online-Vermarkter Ad Pepper Media kam auf uns zu. Wir erklärten unser System damals anhand von folgendem Beispiel: Ein Interview mit einem Tennisspieler kurz vor dem Wimbledon-Turnier. Unser System erklärt uns, der Text dreht sich um Tennis und BMW. Wie passt das zusammen? Ganz einfach: Der Reporter hatte am Ende keine Tennisfragen mehr gestellt. Er fragte nach der Autosammlung und dem Auto mit dem der Spieler kam – einer seiner vielen BMWs. Wenn sie den Inhalt des Textes auf die Überschrift und die ersten Zeilen reduzieren, fehlt Ihnen der Rest an Informationen. Und Ad Pepper erklärte mir daraufhin, dass dies durchaus ein sehr brauchbares Werbeumfeld für BMW sein könnte, da der Münchner Autohersteller durchaus im Tennisumfeldern mit Sponsoring aktiv ist. Und umgekehrt machte uns Ad Pepper klar, es gibt Firmen, die in bestimmten Umfeldern überhaupt nicht erscheinen wollen. Stellen Sie sich eine Anzeige für einen besonders günstigen Flug nach Brasilien vor, der in einem Bericht über die Air-France-Maschine steht, die eben abgestürzt ist. Es geht also darum, die logischen Inhalte zu identifizieren bevor etwas wie ein Flugzeugabsturz passiert. Ob das grundsätzlich geht, war die Frage von Ad Pepper? Meine Antwort lautet klar: ja.

W&V Wie gut ist ihr System – jeden Zusammenhang können auch Sie nicht erklären?

Crystal Auch wenn Ad Peppers iSense-Produkt nicht perfekt ist, können wir in etwa 97 Prozent aller Seiten semantisch korrekt bewerten. Faktisch fragen wir hierbei ab, in welche der 3000 Kategorien eine Seite fällt. Das einzige Problem ist, wenn zuwenig Text und zu wenige Metatags und Bildunterschriften auf einer Seite stehen. Aber trotz aller Einschränkungen glaube ich, dass es viel besser funktioniert, als andere Systeme.

W&V Aber die Werbung ist doch ziemlich weit von der Linguistik entfernt.

Crystal Das schöne, bislang war Linguistik ein fast rein wissenschaftliches Problem. Aber plötzlich gibt es mit der Online-Werbung ein Feld, in dem die Sprachwissenschaft eine immense Hilfe ist. Der Unterschied der Welten ist durchaus bemerkenswert – ich auf der einen Seite mit Krawatte, Brille und Anzug und auf der anderen Seite junge Menschen – zumeist 50 Jahre jünger, die immense Geldbeträge in der Werbung bewegen. Aber deren Interesse und die Begeisterung für die Möglichkeiten der Linguistik haben mich durchaus beeindruckt.

In Teil 2 erklärt David Crystal wie semantisches Targeting funktioniert und warum Web 3.0- das semantische Web wohl noch lange eine Fantasie bleiben wird.