Digitale Marktforschung: Kein Ersatz für die Klassiker

„Gebaggert“ wird nicht nur im Baugewerbe. In der Marktforschung bezeichnet „baggern“ die Tätigkeit, bei aus der Menge der Passanten die richtigen für das Face-to-Face-Interview herausgefischt werden. Mühsam und aufwändig, weil dafür Personal gebraucht wird. Da ist es schon einfacher, einen Fragebogen Online zu stellen, der wie ein Werbefenster aufploppt, wenn eine bestimmte Internetseite aufgerufen wird. Ob aber die Online-Befragung die Face-to-Face-Befragung ersetzt ist fraglich, denn beide haben ihre Vor- und Nachteile.

Die Digitalisierung hat auch die Marktforschung um viele Methoden bereichert. Klassische Methoden wie zum Beispiel Telefon- oder Face-to-Face-Befragungen, Gruppendiskussionen, qualitative Einzelinterviews oder psychologische Tiefenexplorationen werden ergänzt durch digitale Methoden: Online-Studien oder Online-Panels etwa, qualitative Online-Studien wie moderierte geschlossene Online-Foren, Chats, Online-Tagebücher und nicht zuletzt Social-Media-Monitoring.

Die Vor- oder Nachteile der einzelnen Methoden lassen sich dabei nicht so einfach auf den Punkt bringen und unterscheiden sich sehr je nach Fragestellung oder Aufgabe. So sieht Daniel Haberfeld, Leiter Research bei der SevenOne Media, in digitaler Marktforschung auch eher eine Ergänzung als einen Ersatz. Und selbst wenn man Vor- und Nachteile benennt, sollte man laut Peter Adelt, Mitgründer des Forschungsinstituts Psychonomics und heute Senior Advisor, von einem „eher“ und nicht von absoluten Unterschieden sprechen.

Allerdings lassen sich genau in diesem Sinne ein paar Unterschiede benennen. So ist Online-Forschung vor allem im Blick auf quantitative Studien schneller, erleichtert die Fragebogen-Steuerung und eröffnet neue Möglichkeiten der Visualisierung. Zudem können Forscher immer wieder live in die Studie schauen, um zu überprüfen, wie weit zum Beispiel die Stichprobe ausgeschöpft ist. Ein Nachteil besteht in digitalen Forschungsansätzen darin, dass letztendlich nicht genau kontrollierbar ist, wer den Fragebogen ausfüllt oder am Chat teilnimmt. Die Repräsentativität ist im Blick auf bestimmte Zielgruppen (60+) eher eingeschränkt, für die Gesamtbevölkerung muss über sie über Gewichtungen gewährleistet werden.

Ambivalent ist die Frage der Kosten: Natürlich sind Online-Befragungen weniger aufwändig als Face-to-Face- oder Telefonbefragungen. Aber: „Online ist nicht automatisch preiswert“, sagt Carsten Theisen, Director New Interactive Center bei TNS Infratest.. Die Arbeit vor der Befragung und die Auswertung hinterher unterscheidet sich kaum im Blick auf die Kosten. Setzt man etwa eine Online-Community ein, muss auch die betreut und moderiert werden. Haberfeld sieht ebenfalls keine extremen Kostenvorteile. Wenn Online-Forschung billig sei, hänge das oft mit der Qualität der Fragebögen zusammen, sagt er. Und ob das dann am Ende wirklich billiger ist, ist die Frage.

Klare Vorteile der klassischen Befragungsmethoden sehen die Forscher bei qualitativen Forschungsthemen und überall da, wo es in die Tiefe geht. Interviewer können auf ihre Gegenüber eingehen, notfalls Fragestellungen noch einmal erklären individuell reagieren. In Gruppen bemerkt der Moderator oder Interviewer leichter gruppendynamische Prozesse und Stimmungen. Aber auch in quantitativen Forschungsprojekten haben klassische Methoden Vorteile: Eine Face-to-Face-Interview zum Beispiel kann wesentlich länger dauern als eine Online-Befragung, bei der mit zunehmender Dauer die Abruchquote steigt.

Auch Forschung im Rahmen von Social-Media-Plattformen, etwa im Chat oder durch Monitoring angestoßener Diskussionen sind ambivalent: Einerseits scheint das im Blick auf jüngere Zielgruppen, so genannte Digital Natives durchaus sinnvoll, so Adelt. Andererseits gibt es auch hier Einschränkungen. Beteiligen würde sich eher der „typische Blogger“, so Haberfeld, die Grundstimmung sei dann oft eher negativ. Aber: „Es ist eine relativ große Gruppe, die ich in Teilen wie in einer Art von Gruppendiskussion befragen kann“, so Theisen. Diese zusammen zu holen, bedeute in der analogen Welt erheblichen logistischen Aufwand.

Klassik oder Digital? Letztlich bleibt die Erkenntnis: Es gibt kaum eindeutige Vor-oder Nachteile, welche Methoden sich nahelegen, hängt sehr vom konkreten Forschungsprojekt ab. Und: Gute Qualität in der Marktforschung kostet – ob klassisch oder digital.