Neuromarketing: "Die Honigtöpfe für die Werbung"

Hirngerechte Kampagnen: Im Interview mit W&V Guide spricht Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel, Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult, über die Bedeutung der Hirnforschung für das Marketing.

W&V Guide: Wie können sie als Experte für Hirnforschung Werbungtreibende unterstützen?
Häusel Die Hirnforschung zeigt. Nur etwas, das Emotionen auslöst, hat für das Gehirn Wert und Bedeutung. Die meisten Werber haben aber ein unzureichendes Wissen über die Emotionssysteme im Gehirn und ihr Zusammenwirken. Hier können wir erhebliche Hilfestellung geben, um Kampagnen noch hirngerechter zu machen. Daneben gibt es viele weitere Themen, wo die Hirnforschung einen wichtigen Beitrag leisten kann, beispielsweise Persönlichkeitsunterschiede im Hinblick auf Zielgruppen, Multisensorik, Aufmerksamkeitsprozesse und so weiter.

W&V Guide Welche Rolle spielt Hirnforschung generell im Marketing?
Häusel Eine zunehmend wichtige Rolle. Allerdings muss man genauer definieren, was man unter Neuromarketing versteht. In einfachster Definition beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn entstehen und vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann. Für die Beantwortung dieser Kernfragen im Marketing gibt es aber zwei unterschiedliche Forschungsstränge, die auch gleichzeitig für eine engere oder erweiterte Definition von Neuromarketing stehen.

In der engeren Definition wird Neuromarketing mit dem Einsatz von Apparaten der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleich gesetzt. Von besonderer Bedeutung für die Praxis ist dabei der Hirnscanner oder wissenschaftlich exakt Functional Magnet Resonance Imaging. Ebenfalls im Marketing-Einsatz ist die Magnetoresonance-Encephalografie aber auch bewährte Verfahren wie das EEG, Elektroencephalografie. Neuere bildgebende Verfahren der Hirnforschung wie zum Beispiel Near-Infra-Red-Spectrosocopy sind in der Marketing-Praxis noch kaum anzutreffen.

In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen. In dieser Definition wird Neuromarketing als die Nutzung der Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Zwar spielt der Einsatz der oben beschriebenen Hirnforschungs-Apparate zu Marktforschungszwecken auch hier eine Rolle, von wesentlich größerer Bedeutung für diese Perspektive ist, dass sie die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketing- und Werbepraxis zu integrieren versucht. Insbesondere hier stehen die großen Honigtöpfe für die Werbung.

W&V: Kürzlich hat Millward Brown eine eigene Abteilung für Neurowissenschaft gegründet. Gewinnt Neuromarketing zunehmend an Bedeutung in der Marktforschung?
Häusel Ja, inzwischen tut sich auch im apparativen Bereich sehr viel. Es gibt inzwischen einfach zu nutzende und tragbare EEG-Systeme, die mit anderen biopsychologischen Methoden, wie Hautwiderstand verknüpft werden. Damit lassen sich ganz gut bewusste emotionale Aktivierungen und Aufmerksamkeitsprozesse messen und das vergleichsweise kostengünstig.

W&V Guide: Bietet Neuromarketing Unternehmen gerade in Krisenzeiten, Zeiten von Kaufzurückhaltung eine Lösung?
Häusel Neuromarketing ist keine Wunderdisziplin, man sollte diese Disziplin auch nicht zum Hype hochstilisieren. Sie hilft, das Marketing zu verbessern, aber nicht zu revolutionieren. Die Erwartung in Krisenzeiten mit Neuromarketing den ultimativen Kaufknopf im Kundenhirn zu finden, kann diese Disziplin sicher nicht erfüllen.

W&V Guide: Welche Branchen arbeiten vornehmlich mit Neuromarketing?
Häusel Die innovativen Markenartikel-Hersteller im Konsumgüterbereich sind die wichtigsten Anwender des Neuromarketings. Im B2B gibt es kaum Anwender.

W&V Guide: Können sie persönlich noch unvoreingenommen einkaufen oder Werbung betrachten?
Häusel Nein, trotzdem lasse ich mich gerne verführen, getreu nach dem Motto von Oscar Wilde „Widerstehe keiner Versuchen – sie könnte nie wieder kommen“.