Werbewirkung: Social Media auf dem Prüfstand

Vom „Flag-Team“- Programm über „Mis-Match“ bis zum „Charity Badge“ – Coca-Cola hat sehr früh angefangen, im Social-Media-Bereich zu experimentieren und aus rund 150 Kampagnen zahlreiche Erfahrungen. Auch dank umfangreicher Messungen, wie Martin Richter, Manager Media & Interactive Marketing sagt. Genau das ist aber eines der Top-Themen im Social-Media-Marketing: Wie messe ich eigentlich den Erfolg meiner Kampagnen? „Weltweit wird daran gearbeitet. Wir setzen in unserer Agenturgruppe bereits jetzt Metriken ein, wie man von der gefühlten Social-Media-Kommunikation zur Kennzahl kommt“, sagt Oliver Jeschonnek, Director Net Intelligence bei Publicis Consultants. Eine Anforderung, die aus dem Marketing kommt.

Was für Kennzahlen gibt es also für eine Social Media Kampagne? Planungsdaten liefern Panel wie das von Nielsen. Oder eben ab Herbst auch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung AGOF – allerdings nur für Social-Media-Angebote der lizensierten Mitglieder. Für die Werbewirkungsforschung gibt es keine standardisierten Verfahren und Benchmarks wie im Bereich der klassischen Werbung. Dafür können Werbungtreibende über Monitoring genau sehen, wie es um Ihre Marke auf Social-Media-Plattformen steht. „Wer das nicht tut, ist sozusagen im Blindflug unterwegs“, so Jeschonnek.

Grundsätzlich stehen folgende Parameter zur Vefügung: Zum einen der Share of Voice, d.h., die Frage, wie oft eine Marke oder ein Produkte erwähnt werden. Einen Indikator für das Image ergibt die Messung, in welcher Tonalität – positiv oder negativ – diese Nennungen stehen. Manche Systeme liefern zudem so genannte Topic-Clouds, die Rückschlüsse zu Inhalten zulassen – allerdings ein aufwändigeres Verfahren. Gemessen werden kann auch, von wem eine Marke erwähnt wird und wie sich diese Erwähnungen viral verbreiten, d.h., auf welchen Foren und Blogs sie fortwirken. „Entscheidend für das Gesamtbild ist, dass ich die richtigen Indikatoren heranziehe“, betont Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority, einem Dienstleister in diesem Bereich.

Thorsten A. Gropp, Gründer und Inhaber von interactivelabs, empfiehlt ein Monitoring in möglichst kurzen Zeitabständen. Im Idealfall ist eine 0-Messung vor dem Kampagnenstart einzuplanen. Die Beobachtungs-Messung während der Kampagne hänge vom Thema ab, so Gropp: Bei einer normalen Kampagne reiche eine wöchentliche Messung, Krisenkommunikation erfordere ein stündliches Nachsehen. Wichtig sei auf jeden Fall noch die Abschlussmessung, um Entwicklungen und Effekte sichtbar zu machen. Monitoring ergibt ein erstes Bild. Das wird natürlich ergänzt durch klassische Werbewirkungsforschung, die präzisere Hinweise auf Image, Werbeerinnerung, etc. ergibt.

Eine spannende Frage ist noch die nach der richtigen Technologie: Viele der Berater und Agenturen haben proprietäre Systeme wie zum Beispiel Ethority oder interactivelabs (WebAlyzer). Torsten Heinson, Geschäftsführer der Agentur Wunderknaben empfiehlt My Buzz Metrics von Nielsen als eine der ausgereiftesten Technologien, andere Radian6 oder Linkfluence, um nur einige zu nennen. Fakt ist: Für Monitoring stehen zahlreiche Dienstleister und viele technische Lösungen parat. Die Frage, welches System das richtige ist, hängt dabei entscheidend von der konkreten Aufgabe ab, so Jeschonnek. Bei Publicis Consultants habe man sehr viele Technologien evaluiert und setzt verschiedene Systeme ein. Eine Standardlösung gibt es jedoch nicht.