Dmexco: Ad Networks als One-Stop-Shops

Kein anderer Mediamarkt ist wohl so unübersichtlich und fragmentiert wie der Onlinemarkt. Kein Wunder also, wenn sich Kunden und Agenturen nach mehr Orientierung im Angebotsdickicht sehnen. Davon profitieren Ad Networks wie Microsoft Advertising oder Yahoo, die in den vergangenen zwei Jahren bei vielen deutschen Werbungtreibenden einen festen Platz im Onlinemarketing-Mix erobern konnten.

Die Devise heißt: „One-Stop-Shop“. Die Netzwerke bündeln die Angebote ihrer strategischen Partner, Werber und Agenturen können entweder komplette Angebotspakete kaufen oder einzelne Kategorien – und das länderübergreifend. „Networks vereinen die Kundenwünsche nach mehr Effizienz, Vereinfachung und Standardisierung mit der nötigen Reichweite, Skalierbarkeit, entsprechenden Technologien und Innovation, erklärt Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo Deutschland. Auch die Websitebetreiber haben diesen Trend erkannt und setzen immer öfter auf die Zusammenarbeit mit qualifizierten Werbenetzwerken. Denn: „Ad Networks ermöglichen mit dem kontinuierlichen Ausbau ihrer Netzwerke den Werbetreibenden den Zugang zu nicht ausgeschöpften User-Potenzialen“, sagt Markus Frank, Director Sales & Marketing Microsoft Advertising. Trotzdem müssten viele Publisher erst noch über die Vorteile der Netzwerke aufgeklärt werden.

Dennoch ist die Entwicklung nicht mehr aufzuhalten: Wie in den USA steigt auch hierzulande der Anteil der über Ad Networks ausgelieferten Ad Impressions im Bereich Online-Displaywerbung. Branchenexperten schätzen den Anteil der Ad inzwischen auf zehn bis 20 Prozent. Ein Blick nach Großbritannien oder den USA zeigt, wohin die Reise auch in Deutschland gehen könnte: So schätzt das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research, dass in diesem Jahr 65 Prozent aller Onlinewerbeausgaben in den USA durch Werbenetzwerke fließen.

Der Trend zu den Ad Networks ist wohl nicht mehr aufzuhalten. Damit rechnet auch Markus Frank, schließlich sei gerade in Zeiten schmaler Werbebudgets der Return on Investment bei der Mediaplanung das Maß aller Dinge. „Auch wir spüren deshalb, dass viele Unternehmen derzeit auf Performance Marketing setzen“, so der Microsoft-Manager.

Aber auch bei den Ad Networks wird sich der Markt konsolidieren, sich die Spreu vom Weizen trennen. „Eine große Mehrheit der Ad Networks stellt vor allem den Aspekt ,Reichweite zu günstigem Preis‘ in den Vordergrund und nicht die Qualität der dahinter stehenden Media“, sagt der Microsoft-Manager. Und: „Wer aber im Performance-Bereich auf die niedrigsten Preise setzt, verliert.“ Das Bidding-System im Microsoft Media Network bietet eine automatisierte Performance-Optimierung, die sich am Preispunkt orientiert. Je höher das Gebot, desto höher die Auslieferungsquote. Sowohl die Werbemittel als auch die Platzierung werden kontinuierlich an das Kampagnenziel und das Pricing anpasst.

Die Kunden der Ad Networks haben jedenfalls die freie Wahl, sie können Umfelder, Zielgruppen oder performance-orientierte Kampagnen buchen. Darüber hinaus verfügen die Ad Networks über ausgefeilte Analyse und Targeting-Instrument zur Aussteuerung der Kampagnen und Wirkungsforschung. So führt beispielsweise Yahoo mit APT eine innovative Werbe-Management-Plattform ein, die den Kauf und Verkauf von Online-Werbung erleichtern wird. Alle Online-Werbeformen von grafischer Werbung über Suchmaschinenmarketing bis hin zu lokaler und mobiler Werbung oder Video-Ads werden dabei über eine Benutzeroberfläche abgedeckt.

Für Heiko Genzlinger von Yahoo werden künftig die Vermarkter die Nase vorn haben, die weiter in Know-how und Technologie investieren und kontinuierlich ihre Tools verfeinern. Dies treffe vor allem für die internationalen Anbieter zu. Seine Prognose: „Von den 300 Vermarktern in Deutschland werden am Ende etwa 40 bis 50, inklusive Spezialvermarkter, übrig bleiben.“