Dmexco: Krise fordert Online-Vermarkter heraus

Die Leichtigkeit des Seins ist mit der Werbekrise auch für die Online-Vermarkter endgültig Vergangenheit. Zwar weist die digitale Werbung in den Brutto-Umsätzen immer noch ein kleines Plus auf, dennoch hat sich der Kampf um die erodierenden Mediabudgets in diesem Jahr zunehmend verschärft. Das zeigt sich auch im Vorfeld der großen Branchenmesse Dmexco. „Waren sonst die Umsatzziele zur Messe im September bereits erfüllt, so werden die Vermarkter diesmal bis zuletzt um jedes, auch kleinere Budget kämpfen“, vermutet Wolfgang Thomas, Geschäftsführer NetzwerkReklame.

Der Servicequalität in der einstmals erfolgsverwöhnten Branche hat das nicht geschadet, wie die Umfrage zum W&V-Vermarkter-Check 2009 zeigte. Schließlich müssen sich die Verkaufsteams jetzt ordentlich in die Riemen legen. „Die Online-Vermarkter müssen in Zeiten knapper Werbebudgets vor allem mit innovativen und maßgeschneiderten Platzierungsmöglichkeiten, vielfältigen Targetingoptionen und verstärkter Kampagnen-Optimierung punkten“, erklärt Sabine Wilhelm, Gruppenleiterin Digital & Viral bei der Düsseldorfer Crossmedia. Maßgeschneidert, um den Kunden verstärkte Präsenz zu ermöglichen; Targeting, um die Zielgruppe noch effizienter anzusprechen; und Optimierung, um die Kampagnenziele noch besser umzusetzen.

Auch beim Preis geht mehr denn je. Fallen die Umsätze, steigen die Zugeständnisse – so funktioniert der Markt. Die Rabattschlachten werden aber zusätzlich noch durch unrealistische Pricings forciert. Eine fatale Entwicklung: Tausend-Kontakt-Preise (TKP) über 50 Euro für Standardformate passen für Wolfgang Thomas nicht mehr in den Markt und seien illusorisch. Und der Bumerang kann zurückkommen: „Hohe Rabatte für Bannerwerbung klingen zwar nach einem Schnäppchen, aber bei Werten jenseits der 80 Prozent fragt der Kunde schon, ob die eingekaufte Leistung überhaupt werthaltig sei“, moniert der Chef der Hamburger Netzwerkreklame.

Nicht nur in Sachen Preishygiene gibt es auf digitalem Terrain noch einiges zu erledigen. So hätten die sogenannten „Premium-Vermarkter” zum Großteil bis heute noch nicht die Veränderungen des Marktes hin zu performance-orientierteren Buchungen verstanden und umgesetzt, kritisiert Harald R. Fortmann, Geschäftsführer der „Performance-Manufaktur“ Yellow Tomato. „Das Verständnis für Hybrid-Buchungen oder andere Vermarktungsmodelle und -wege ist eklatant schlecht.“

Über allem aber steht die dringende Forderung nach einem vermarkterübergreifenden Targeting-Ansatz. „Streitereien zwischen einzelnen Playern sind nicht zielführend und verwirren nur den Kunden – und der hat letztendlich die Budgets“, gibt Fortmann zu bedenken.