LA-MED API: Das lesen Ärzte

Die deutschen Allgemeinärzte schauen nach wie vor eifrig in die Fachzeitschriften ihres Berufsstandes. Rund 95 Prozent der niedergelassenen Allgemeinärzte, Praktiker und Internisten (API) geben an, regelmäßig in den Heften zu blättern. Weitere fachliche Informationsquellen der Mediziner sind Tagungen und Kongresse (84 Prozent), Fachbücher (72), der Pharma-Außendienst (70), Gespräche mit Kollegen (58) sowie das Internet (53). Während sich rund 30 Prozent der Heilkünstler (Werbe-)Aussendungen anschauen, nutzen nur elf Prozent Telefondienste und Hotlines von Pharmafirmen.

Das ist ein Ergebnis aus den heute veröffentlichten Studien der LA-Med. Die Arbeitsgemeinschaft für Leseranalysen und Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen untersucht in regelmäßigen Abständen Informationsverhalten und Mediennutzung von Allgemeinmedizinern sowie einzelnen Facharztgruppen. Die Daten sollen (potenziellen) Inserenten Planungsdaten bieten. Als Werbekunden kommen dabei neben der Pharmaindustrie auch Markenartikler und Anbieter (hochwertiger) Konsumprodukte in Frage. Ärzte gelten gemeinhin als gebildete, kaufkräftige, vielseitig interessierte und technikaffine Zielgruppe.

Die höchste Reichweite unter den rund 64000 niedergelassenen API verzeichnet das „Deutsche Ärzteblatt“ aus dem Deutschen Ärzteverlag in Köln. Rund 71 Prozent der Mediziner schauen in den Wochentitel, der als Organ der Bundesärztekammer (BÄK, Arbeitsgemeinschaft der deutschen Ärztekammern) sowie der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) fungiert und allen Medizinern im Rahmen ihrer Mitgliedschaft zugestellt wird. Von mehr als jedem zweiten Arzt genutzt werden daneben die Wochenzeitung „Medical Tribune“ (58 Prozent Reichweite) und das Monatsheft „Arzt & Wirtschaft“ (53 Prozent), beide aus der Mediengruppe Süddeutscher Verlag. Minimal unter 50 Prozent bleibt das „Ärztliche Journal Reise & Medizin“ vom Otto Hoffmanns Verlag. Die „Ärzte Zeitung“ aus der wissenschaftlichen Springer-Gruppe (Springer SBM), die von Montag bis Freitag erscheint, wird von 47 Prozent der Heilkünstler genutzt.

Mediziner brauchen jedoch generell in vielen Fällen für ihre Fachlektüre kein Geld auszugeben. Ein Großteil der Auflagen wird frei verbreitet.

Laut LA-Med laufen bereits Vorbereitungen für die API-Studie im kommenden Jahr. Dann soll erstmals die Aktivierungsleistung der medizinischen Fachpresse untersucht werden – eine zusätzliche Frage soll Aufschluss darüber geben, ob Fachtitel die Ärzte veranlassen können, verstärkt andere Medien zu nutzen oder weitere Aktivitäten wie Bestellung von Service-Material durchzuführen. Interessant dürfte für Pharma-Unternehmen nicht zuletzt sein, wie sie die Ärzte dazu bringen, möglichst die von ihnen hergestellten Produkte zu verschreiben. (cw)

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Arbeitsgemeinschaft LA-MED