Nahrungsmittelbranche: Innovation ist nur die halbe Miete

Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland rund 1.800 Produkte neu vorgestellt und seit 2006 beträgt das jährliche Wachstum im Bereich Neuprodukte durchschnittlich 7,8 Prozent. In der Lebensmittelbranche nehmen Innovationen eine wichtige Rolle ein. Doch es zählt nicht nur Quantität, sondern auch Qualität der Produkteinführung. Aktuell dominiert Kraft Foods das Ranking zur Innovationskraft 2010, das von OC&C Strategy Consultants erstellt wurde. Kraft Foods kann die beste Innovationsleistung verzeichnen – also der Anzahl an Neuprodukten im Verhältnis zum Gesamtumsatz – sowie die optimalste Innovationsintensität, das heißt dem Anteil der Neuprodukte am bestehenden Produktsortiment. Auf dem zweiten Platz landet Investor Kamps mit den Marken Homann/ Nadler.

Viele Hersteller bleiben mit ihren Innovationen im angestammten Geschäft und setzen größtenteils auf Variationen bestehender Produkte. Dabei reagieren sie durchaus auf die vier großen Konsumententrends: Natürlichkeit und Bio, Gesundheit und Wellness, Convenience und Mobilität sowie „Glokalisierung“ (exotische Geschmacksrichtungen und Gerichte sowie regionale Besonderheiten, die zunehmend überregional nachgefragt werden).

Gemessen am Sortimentsanteil ist das innovationsfreudigste Unternehmen demnach Bongrain (53 Prozent), gefolgt von August Storck (47 Prozent) und Kraft Foods (35 Prozent). Am Ende dieses Feldes finden sich die PHW Gruppe (Wiesenhof) (acht Prozent) sowie Humana Milchunion (sieben Prozent) und Friesland Campina (vier Prozent). Innovationskraft ist allerdings nur die eine Seite der Medaille. Wichtig ist, dass die Innovationen vom Markt angenommen werden. Zwar liegt beispielsweise Mars in punkto Innovationskraft nur im Mittelfeld, doch die neu entwickelten Produkte können insgesamt den größten Erfolg unter den 25 analysierten Nahrungsmittelherstellern verbuchen. Auf Platz zwei folgt August Storck.

Der Weg zum Erfolg verläuft in der Regel über folgende drei strategische Schritte: Sortimente sollten innerhalb einer Warengruppe unter einer starken Marke ausdifferenziert werden. Außerdem ist es hilfreich, Synergien zwischen verschiedenen Marken innerhalb einer Kategorie zu nutzen. Und schließlich kann ein glaubwürdiges Marken- und Produktversprechen, das bei der Erschließung neuer Produktkategorien gewahrt wird, punkten.

Hill & Knowlton Communications GmbH, Frankfurt