Unternehmen und ihre Kompetenzlücken bei Social Media

Unternehmen in Deutschland wie im Ausland sind sich einig, dass Social Media wichtig ist. Der Graben öffnet sich jedoch bei Kompetenzen und Strategien, wie die Studie „Future of Content“ der Meltwater Group zeigt. So sieht rund die Hälfte der befragten Marketing-Verantwortlichen Social Media als integralen Bestandteil ihrer Aktivitäten (45 Prozent in Deutschland, 52 Prozent international). Aber ganze 36 Prozent der deutschen Befragten haben eine explizite Content-Marketing-Strategie.

Am Interesse fehlt es nicht: Im internationalen Vergleich ist das Interesse der Deutschen an Social Media sehr ausgeprägt: 22 Prozent der Befragten schätzen ihre Unternehmen als "Visionäre" ein, das ist der zweithöchste Anteil nach den USA: Ähnlich positives gilt für die Fraktion der Verweigerer oder der nur widerstrebend Einsteigenden - dort weisen die Deutschen nach den USA die niedrigsten Quoten auf. Am meisten Widerstand regt sich in Schweden und Norwegen. „Deutschland ist ein sehr dynamischer Social-Media-Markt", sagt Jorn Lyseggen, CEO und Gründer von Meltwater.

Der "deutschen Gründlichkeit" entgegen läuft eine andere Zahl: 62 Prozent der deutschen Befragten setzen bei Social Media auf die Mitarbeiter, die sich dafür von sich aus begeistern - Fachwissen spielt nur für 20 Prozent eine Rolle. Damit sind die Deutschen wagemutiger als der Durchschnitt: International verteilt ein Drittel die Verantwortung nach Fachwissen. „Man hätte erwartet, dass deutsche Firmen im Vergleich zu den anderen Märkten mehr auf Erfahrung und Kompetenzen setzen würden. Überraschenderweise setzen sie aber sogar stärker auf die interessierten Mitarbeiter und Enthusiasten", sagt Lyseggen.

Dahinter dürften drei Gründe stecken. Einer ist banal: Die Anzahl von Mitarbeitern mit breiterer Erfahrung in Social Media hält sich noch in Grenzen. Es gibt aber auch inhaltliche Begründungen: "Viele Firmen stecken zunächst ihre Zehen in den Social-Media-Teich, statt hineinzuspringen. Sie entscheiden sich dann für die Mitarbeiter, die von sich aus aktiv werden und dabei sein wollen", erläutert der Meltwater-CEO. Und einige unterschätzen wohl auch die Herausforderung.

Das zeigt ein anderes Teilergebnis: Vier Fünftel halten Social Media Monitoring zwar für wichtig - Geld für entsprechende Tools geben aber gerade einmal 16 Prozent aus. Ohne vernünftigen Monitoring-Ansatz fehlt für den strategischen Unterbau allerdings ein relevanter Rückkanal. Meltwater gehört zu den Anbietern von Monitoring-Lösungen für Social Media.

Faktor 3 AG, Hamburg