Armin Jochum: "Kreativität kann man nicht verordnen"
Für das WWF-Format sammelt Jung von Matt einen Preis nach dem anderen ein. Dabei musste sich diese Idee erst in der Agentur durchsetzen. Im Interview mit W&V Online verrät Armin Jochum, Vorstand und Kreativchef von Jung von Matt, wie die Agentur solche Ideen fördert und warum er so gerne Rasen mäht.
Für das papiersparende WWF-Format gewinnt Jung von Matt derzeit einen Award nach dem anderen, beim ADC Wettbewerb 2011 gab es dafür den Grand Prix. Dabei war die Idee auch in der Agentur erst umstritten. Im Interview verrät Agenturvorstand und Kreativchef Armin Jochum seine persönlichen Rezepte für die Ideenfindung und gewährt Einblicke in die Strategien der Talentschmiede, die im Kreativranking die Nummer Eins ist.
Der ADC 2011 lief sehr gut für Jung von Matt. Wie ist die Stimmung bei Ihnen?
Natürlich sehr gut. Der ADC Award hat eine besondere Stellung für uns als bedeutendster deutscher Kreativ-Wettbewerb. Da freut uns der Grand Prix-Gewinn natürlich besonders.
Wie fördern Sie die Ideenfindung in Ihrer Agentur?
In dem für die Branche sehr herausfordernden Jahr 2009 haben wir uns bei Jung von Matt auf einen neuen kreativen Kurs begeben. Wir haben die unternehmerische Freiheit erhalten, substanzielle und strukturelle Änderungen durchzusetzen. Eine wichtige Maßnahme war, dass wir ein neues Modell mit gemischten Teams eingeführt haben, das die alten Strukturen ablöste. In diesen Teams sind neben Textern und Artdirektoren auch digitale Kreative. Von vorne herein gibt es nur noch diese gemischten Teams. Diese neuen Strukturen sind die Grundlage für eine Reihe sehr außergewöhnlicher Ideen, die in den alten Mustern nie das Licht der Welt erblickt hätten.
Warum half das?
Wir hatten den Mut, diese neuen Strukturen sehr offensiv und schnell umzusetzen und ein völlig anderes Denken, auch bei unseren Kunden, zu fördern. Eine der ersten Arbeiten, die bei diesem teamübergreifenden Prozess entstand, war die integrierte Kampagne für den Flügeltürer SLS von Mercedes und die Kampagne für die Hamburger Philharmoniker. Sie müssen das alte Denken, diese Grenze zwischen klassisch und digital, wirklich ablegen und Mauern einreißen. Dann entstehen auch sehr inspirierte Ideen.
Auch die Grand Prix-Idee?
In solch einer Konstellation entstand auch die WWF-Idee, das Ergebnis einer hervorragenden Teamarbeit aus Generalisten und Spezialisten unserer jüngsten Agentur, JvM/Fleet.
Wie funktioniert das integrierte Arbeiten?
Die Teams unterhalten sich nicht mehr nur über TV oder Plakat, sondern gehen mit einer radikal anderen Sichtweise an die Aufgabe. In integrierten Teams entsteht ein permanenter Perspektivwechsel und ein besonders intensiver Austausch. Und dann auch öfter Ideen mit großer Wucht und Strahlkraft. Generell brauchen Sie dazu eine kreative Kultur, viele Menschen mit unterschiedlichen Begabungen, die alle in die gleiche Richtung rennen.
Entstehen die Ideen mehr im Team, oder gibt es noch den "kreativen Leitwolf", der einsam grübelt und dann mit der entscheidenden Idee kommt?
Das ist ganz unterschiedlich. Es passiert immer wieder, dass morgens jemand ganz euphorisch in die Agentur stürmt und eine Wahnsinns-Idee im Handgepäck hat. Manchmal ist es ein akribisches, kleinteiliges Puzzle, wo jeder Einzelne seinen Beitrag zum großen Gesamtbild beisteuert. Das wird auch immer so bleiben!
So ein neues Denken muss aber auch der Kunde mittragen.
Generell erwarten unsere Auftraggeber von uns überraschende, unkonventionelle Problemlösungen. Wir versuchen auch an der Stelle ganz offensiv, das alte Rollenverständnis zwischen Klient und Agenturen aufzulösen. Wir haben ein sehr partnerschaftliches, oft freundschaftliches Verhältnis zu unseren Kunden, auch in oberste Führungsebenen. Dadurch sind wir sehr nah dran und profitieren von kurzen Wegen. Das hilft, mutiger zu werden und miteinander viel selbstverständlicher über mutige Ansätze zu sprechen. So entsteht auch schneller ein gemeinsames Verständnis darüber, wo das Hämmerle hängt, oder eben nicht.
Wie genau läuft dieser kreative Prozess ab?
Zunächst einmal müssen sie das Briefing verstehen – auch zwischen den Zeilen. Dann einen klaren Gedanken formulieren. Dieser eine Satz muss klarmachen, um was es geht. Und diesen Satz trage ich dann mit mir herum. Jeder hat dann seine eigene Technik und seine Rituale. Manchmal brauche ich beim Denken totale Ruhe, nächstes Mal die neueste Metal-Empfehlung von Götz Ulmer, und manchmal fallen mir die besten Sachen beim Rasenmähen ein. Egal, wie: bei Jung von Matt haben wir bestimmte Techniken, Rituale und Arbeitsprinzipien, wie wir mit diesen Ideen umgehen, die ich aber im Detail nicht verraten möchte.
Wie fördern Sie in der Agentur das kreative Denken?
Da sind wir ganz offen. Manche Mitarbeiter gehen raus, denken im Café nach. Andere nutzen die zahlreichen, stillen Denkzellen bei uns. Kreativität kann man in gewisser Weise strategisch planen, aber man kann sie nicht verordnen. Sie brauchen ein Urvertrauen in ihre Mitarbeiter, dass diese ihre Herausforderung ernst nehmen. Als Kreativchef ist es meine Aufgabe, diesen Menschen Flügel zu verleihen. Es gehört zur DNA von Jung von Matt, sehr kreativ zu sein. Wir sind außerordentlich ehrgeizig dabei. Unser heimlicher Antrieb lautet: "Wir bleiben unzufrieden." Aber man darf nicht zu lange auf eine Idee warten oder auf ein Marien-Wunder hoffen. Ich bin ein ungeduldiger Mensch.
Das Motto beim ADC lautete „Ideen.Durchsetzen“. Wie geschieht das in der Agentur?
Was nützen die besten Ideen, wenn sie in Schubladen kläglich verkümmern? Deshalb hat mir das Motto des diesjährigen ADC auch sehr gut gefallen. Wer überzeugt ist von einer Idee, muss bis zum Schluss alles dransetzen, sie auch zu realisieren. Beim WWF-Format sprachen viele Gründe dagegen und nur wenige dafür. Aber die Begeisterung dafür hat sich letztendlich durchgesetzt. Eine Kommunikationsidee, die den Prozess umdreht. Nicht Kommunikation für ein Produkt zu machen. Sondern ein Produkt zu entwickeln, das die Kommunikation macht. Das Ergebnis macht uns stolz. Die letzten Zahlen zeigen, dass es bisher schon 53.000 Downloads in 193 Ländern gab. Und das ist ja erst der Anfang.
Beim ADC Award hieß es, die Vielzahl der kreativen Ideen zeige, dass die Krise überwunden ist. Sehen Sie das genauso?
Der neue Mut zahlt sich aus. Ein angstfreies Klima hilft auch, wieder bessere Ideen zu haben.
Lesen Sie morgen im zweiten Teil des Interviews, wie und warum Jung von Matt strategisch den Nachwuchs fördert.
