GWA-Monitor: Agenturbranche tief in der Rezession
Die deutschen Agenturen hat die Wirtschaftskrise voll erwischt. Ihr Umsatz soll 2009 um fast acht Prozent sinken - so stark wie seit neun Jahren nicht mehr.
Die deutschen Agenturen hat die Wirtschaftskrise voll erwischt. Ihr Umsatz soll 2009 um fast acht Prozent sinken – so stark wie seit neun Jahren nicht mehr.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: das Jahr 2009 ist für die Agenturwelt das schwierigste seit der Jahrtausendwende. Deutliche Umsatzverluste und massive Einbrüche bei der Rendite setzen der Branche zu. Folge: Das Gros der Firmen baut und baute Personal ab. Zu diesen Ergebnissen gelangt die Befragung des Branchenverbands GWA bei seinen Mitgliedern. Teile des sogenannten Herbstmonitors liegen W&V vorab vor.
Auf den ersten Blick scheint der Umsatzrückgang von knapp acht Prozent wenig erschreckend. Doch bewerten die Chefs der Agenturen erfahrungsgemäß das eigene Abschneiden weitaus besser als die Branchenentwicklung. Mit großer Wahrscheinlichkeit dürfte das Minus insgesamt gut zweistellig sein.
Dramatisch die Situation bei der Rendite. Sie soll 2009 um fast 24 Prozent niedriger ausfallen als noch im Jahr zuvor. Keine Überraschung. Schon seit Jahren klagen die Agenturen darüber, dass der Margendruck steigt und viele Auftraggeber kurzerhand die Budgets kürzen, ohne im selben Umfang die eingekauften Leistungen zu reduzieren.
Das Problem: Beim Pro-Kopf-Umsatz haben die Werbeschmieden nach eigenen Angaben das Maximum erreicht. Und bei den Personalkosten, sagt nicht nur Ogilvy-Chef Thomas Strerath, bestehe so gut wie kein Spielraum mehr. Der Sparkurs auf Kundenseite spiegelt sich zudem in einer steigenden Nachfrage bei erfolgsorientierter Bezahlung wider. Fast ein Drittel der befragten Agenturen gibt an, dass diese Vergütungsart zugenommen hat. Gut zwei Drittel gehen davon aus, dass erfolgsorientierte Bezahlmodelle in Zukunft noch wichtiger werden. Dennoch gibt es weiter Kritik an diesen Modellen: Genannt werden der begrenzte Agentur-Einfluss auf Entscheidungen sowie die Rolle externer Faktoren.
