"Es gibt kein härteres Verfahren als bei uns"
Effie, Verbandsarbeit und was in der PR besser laufen könnte: Ein Jahr nach seiner Wahl zum GWA-Präsidenten zieht Peter John Mahrenholz Bilanz.
Seit einem Jahr ist Peter John Mahrenholz Präsident des Verbands GWA. Unterstützt wird er von Geschäftsführer Ralf Nöcker. W&V hat mit den beiden Managern über den Effie und die anstehende Mitgliederversammlung gesprochen.
W&V Herr Mahrenholz, beim Ihrem Amtsantritt erklärten Sie, den Effie weiterzuentwickeln. Was ist daraus geworden?
Mahrenholz Der Effie ist der wichtigste Preis der Branche, weil er den Beweis dafür antritt, dass gute Kommunikation die Wirtschaft treibt. Das ist exakt auch der Leitgedanke des GWA. Der Effie ist eine harte Währung mit einer strengen Jury. Es gibt kein transparenteres, neutraleres und härteres Verfahren als bei uns. Deshalb gibt es jährliche Verbesserungen, aber keine Revolution.
W&V Dennoch gibt es Kritik: Kampagnen mit hohem Anteil an klassischer Werbung dominieren, zu wenige integrierte Cases, und neue Disziplinen wie Social Media fehlen komplett.
Mahrenholz Wir wollen Cases, die die Kommunikationswirklichkeit abbilden. Wir hätten gerne mehr integrierte Kampagnen. Aber das können wir nicht verordnen. Tatsache ist: Es gab in der Vergangenheit und gibt auch in diesem Jahr Cases und Gewinner, die aus den gelernten Schemata herausfallen und beispielsweise einen starken Online-Bezug haben. Insofern kann man nicht von einer strukturellen Schwäche des Effie reden. Was Social Media betrifft: Es fehlt hier unter anderem an den nötigen Instrumenten zur Effizienzmessung.
W&V Obgleich in Krisenzeiten Effizienz noch wichtiger sein dürfte, wurde weniger eingereicht. Warum?
Nöcker Der Rückgang liegt im einstelligen Bereich. Im Vergleich zu anderen Wettbewerben können wir damit sehr gut leben.
W&V Um etwaige Hemmschwellen zu beseitigen, hat der GWA ein Effie-Seminar angeboten. Doch „Der Goldene Weg nach Berlin – Wie aus Erfolg ein Effie wird“ ist mangels Interesse ausgefallen. Können Sie sich das erklären?
Mahrenholz Vielleicht denken viele, der Zeitaufwand sei zu groß. Ich denke aber, man hätte daraus viel lernen können. Für die Effie-Einsendungen, aber auch für Effizienzkontrolle generell und die neugeschäftsbezogene Falldarstellung. Das ist für viele Agenturen relevant.
W&V Vielleicht war es der Preis. Die Tagesveranstaltung hätte zwischen 590 und 690 Euro kosten sollen. Viel Geld.
Nöcker Aber auch zwei Top-Referenten. Wir werden darüber nachdenken, ob es die richtige Form des Angebots war. Bei der kommenden Optimierungsrunde wird es mit Sicherheit auch um dieses Thema gehen.
W&V Herr Mahrenholz, als GWA-Chef haben Sie sich vorgenommen, das Thema Kommunikation als wertschöpfender Faktor offensiver zu vermarkten. Mit Erfolg?
Mahrenholz Die Entwicklung ist positiv, aber nicht zu Ende. Es gibt Kooperationen, unter anderem mit dem Markenverband, und viele relevante Einzelprojekte. Zudem haben wir gezielt Kontakte mit Redakteuren der überregionalen meinungsbildenden Tages- und Wirtschaftspresse aufgenommem. Dort wurden initiativ Themen gesetzt.
W&V Wer in den Archiven dieser Medien sucht, stößt allerdings selten auf den GWA.
Nöcker Es geht nicht nur um die Marke GWA, sondern um branchenspezifische Themen. Wenn man die Artikel heranzieht, die durch den GWA angeregt wurden und die für die Mitglieder relevant sind, so sind wir – glaube ich – schon ein gutes Stück weiter. Wir hatten diverse Aufschläge im "Handelsblatt", in der "FAZ", dazu Artikel zu unterschiedlichen Themen in der "Wirtschaftswoche" oder auch bei der "Absatzwirtschaft." Zufrieden sind wir damit nicht. Das wird jetzt eine Eigendynamik entwickeln.
W&V Dennoch: Wo war der GWA, als deutsche Traditionsmarken – sei es Schiesser oder Rosenthal, strauchelten? Der GWA hätte seine Stimme erheben müssen. Doch es passierte nichts.
Nöcker Ob es Aufgabe des GWA ist, Erfolg oder Misserfolg einzelner Unternehmen zu kommentieren, würde ich stark bezweifeln. Es stimmt aber, dass wir Kommunikationsanlässe künftig systematischer aufgreifen und einen Punkt in den Medien setzen müssen. Aber es stimmt auch, dass nachhaltig wirksame Pressearbeit Zeit braucht.
Mahrenholz Wir müssen den Output steigern. Aber entscheidend ist auch, dass Themen vernünftig aufbereitet werden. Der Beitrag in der Absatzwirtschaft über die Vergütung von Agenturen ist hier ein gutes Beispiel. Bei der "FAZ" ging es um Branchen und deren Attraktivität für den Nachwuchs. Hier konnten wir mit gängigen Vorurteilen aufräumen und zeigen, wie attraktiv die Werbebranche ist. Es geht nicht nur um Quantität. Wir versuchen mit qualitativ sauberem Inhalt positive Botschaften für die Branche zu setzen. Das ist uns gelungen.
W&V Inwieweit hilft die Zusammenarbeit mit anderen Verbänden?
Mahrenholz Es gab mit dem ADC Gespräche unter anderem darüber, ob man im Ausbildungsbereich etwas gemeinsam machen könnte. Ohne jetzt schon konkrete Ergebnisse erarbeitet zu haben.
Nöcker Wir sind für sinnvolle Zusammenarbeit immer offen. So haben wir die Kooperation mit dem ZAW stark intensiviert. Nicht weniger wichtig ist der Markenverband. Gemeinsam mit dem Markenverband und den Marktforschern von Prognos haben wir eine Studie initiiert, die aufzeigen soll, welchen Wertschöpfungsbeitrag die Branche leistet, wie viele Arbeitsplätze dahinter stehen und mehr. Zahlen, die es bislang nicht gibt und die das gängige Vorurteil widerlegen, Agenturen seien Dienstleister mit geringem Wertschöpfungsanteil.
W&V Wann liegen die Ergebnisse vor?
Nöcker Die Ergebnisse liegen vor und werden noch im Herbst gemeinsam mit dem Markenverband vorgestellt.
Mahrenholz Das ist konkreter Nutzen für die Branche. Und noch lange nicht alles, was wir uns vorgenommen und teils bereits systematisch abgearbeitet haben. So werden wir die Zusammenarbeit mit den Hochschulen intensivieren. Sie sind eine wichtige Zielgruppe. Geplant ist beispielsweise der systematische Austausch von Diplomthemen. Agenturen können sich gezielt ein Thema aussuchen oder anbieten. Oder man kann mit einem Lehrstuhl kooperieren und an einem größeren Thema arbeiten.
Nöcker Die Plattform dafür funktioniert bereits. Wir müssen sie aber noch entsprechend breit vermarkten und Angebot und Nachfrage zusammenführen.
Mahrenholz Eine andere Kooperation betrifft unser E-Learning-Angebot. Gemeinsam mit Professor Jäger von der Hochschule Rhein-Main wird ein maßgeschneidertes Konzept zum Thema E-Learning auf- und dann umgesetzt. Gleichzeitig bauen wir unser Weiterbildungsangebot aus. Hier geht es nicht um den agenturaffinen Nachwuchs, sondern darum, künftige Führungskräfte zu coachen und Professionals im Job weiterzuführen. Gespräche zu dem Projekt wurden bereits terminiert.
W&V Alles ambitionierte Pläne. Aber gibt es Neuerungen, die Sie auf der Mitgliederversammlung zeigen können?
Nöcker Wir präsentieren einen neuen GWA-Suchagenten. Er wurde völlig neu gestaltet und dabei auch Google-optimiert. Es ist ein Tool, das – nach unseren Recherchen – die umfassendsten Informationen zu den Mitgliedsagenturen liefert und gleichzeitig Spaß macht. So ist die Navigation extrem einfach. Der Suchagent wurde mit New-Business-Verantwortlichen aus Agenturen abgestimmt. Die Resonanz war ausgesprochen positiv.
W&V Eine Reihe Mitglieder fordert, der GWA müsse mehr politisches Lobbying betreiben und daher die Geschäftsstelle nach Berlin verlegen. Wie ist Ihre Meinung und die des Vorstands?
Mahrenholz Auch in Zukunft werden wir als agenturspezifische Themen wie das Urheberrecht selbst aufgreifen und vorantreiben. Aber das politische Lobbying übernimmt weiter der ZAW - in Abstimmung und mit Unterstützung des GWA. Der ZAW macht hier einen guten Job, was nicht zuletzt die Datenschutznovelle belegt, die für die Branche besser ausgefallen ist als vorher befürchtet. Ob der GWA nach Berlin gehen soll? Das Thema haben wir im Vorstand diskutiert und eine Empfehlung erarbeitet, die wir diesen Freitag auch den Mitgliedern mitteilen werden.
W&V Eine überraschende Empfehlung?
Mahrenholz Nein, Verbandsarbeit ist selten überraschend. Aber es gibt eine klare Haltung.
