Sportartikelhersteller:
Adidas: Hohe Marketingausgaben drücken auf Bilanz
Kurz nach dem WM-Triumph gab sich Adidas noch siegessicher. Doch nicht nur die hohen Marketingausgaben für das Sportereignis bereiten Adidas nun Probleme.
Adidas-Chef Herbert Hainer hat sich zur Fußball-WM "die größte Werbekampagne" in der Unternehmensgeschichte geleistet, wie er vor dem Turnier in einem Interview angekündigt hat. Kaum hatten die Deutschen die Weltmeisterschaft gewonnen, legten die Herzogenauracher mit dem Jubeln los. "Weltmeister Deutschland und Argentinien trugen Adidas. Unser Fußball-Umsatz liegt auf Rekordniveau", schwärmte Hainer.
Doch nur wenige Tage später sind die Franken ernüchtert. Adidas zieht angesichts wachsender Probleme in Russland und größerer Schwierigkeiten im Golf-Geschäft die Notbremse. Der Sportartikelhersteller muss nicht nur seine Gewinnprognose für das laufende Jahr drastisch nach unten korrigieren. Die Franken verordnen auch der Golf-Sparte einen Umbau. Geplante Geschäftseröffnungen in Russland vertagt der Dax-Konzern. Die Börse reagierte geschockt, der Aktienkurs brach am Donnerstag zeitweise um mehr als zwölf Prozent ein.
Konzernchef Hainer sagte, die bisherigen Umbauten zeigten bereits beachtliche Erfolge. Zugleich räumte der Manager aber Fehler ein. "Dennoch ist uns klar, dass die Umsetzung nicht immer unseren hohen Standards entsprochen hat und dass wir nicht flexibel genug waren, um in einem ungünstigen Marktumfeld entsprechend reagieren zu können", so der Adidas-Boss laut einer Mitteilung. Mit weiteren Maßnahmen wolle er den Konzern wieder auf Angriff trimmen. Einzelheiten sollen kommende Woche bei der offiziellen Zahlenvorlage erläutert werden.
Dabei lief es für die Marken Adidas und Reebok im zweiten Quartal deutlich besser als vor einem Jahr, beide legten beim Umsatz um 14 und neun Prozent zu. "Der Umsatz von TaylorMade-adidas Golf hingegen ging um 18 Prozent zurück", wie der Konzern mitteilte. Außerdem drückten Währungseffekte und hohe Marketingausgaben für die Fußball-WM auf die Bilanz. Das alles zusammen habe "das sonst sehr positive zugrundeliegende Wachstum von Adidas und Reebok in den meisten wichtigen Kategorien und Märkten" aufgehoben.
Zwischen April und Juni stieg der Umsatz konzernweit nur um zwei Prozent auf knapp 3,5 Milliarden Euro - ohne die Belastungen aus dem starken Euro wären die Erlöse um zehn Prozent gewachsen. Der Gewinn knickte im zweiten Quartal um 16 Prozent auf 144 Millionen Euro ein. Auch für die zweite Jahreshälfte sind die Franken nun pessimistischer.
Wegen des sich weiter zuspitzenden Konflikts des Westens mit Russland in der Ukraine-Krise und der Probleme in der Golf-Sparte rechnet Adidas nur noch mit einem Gewinn von 650 Millionen Euro - ein Fünftel weniger als bisher geplant. Bislang hatte der Nike-Konkurrent einen unterm Strich stabilen bis steigenden Ertrag angekündigt. Auch beim Umsatzziel ruderte der Vorstand jetzt zurück.
Kopfschmerzen bereitet dem Management die Lage in Russland. Dort wachse das Risiko. Neben der Schwäche des Rubels sinke auch die Stimmung der Verbraucher. Die Eröffnung neuer Läden schiebt der Konzern hinaus, geplante Schließungen sollen vorgezogen werden. "Die steigende Markendynamik sowohl bei Adidas als auch bei Reebok infolge lokaler Marketinginvestitionen und verbesserter Prozesse stimmen das Management jedoch nach wie vor sehr zuversichtlich", hieß es.
