E-Book-Markt:
Anti-Amazon-Kampagne: So wirbt VSF& P für Tolino
Schmetterlinge gegen Amazon: Deutsche Telekom, Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann investieren Millionen in eine crossmediale Kampagne.
Der Kampf um den deutschen E-Book-Markt beginnt: Am Donnerstag, den 7. März, kommt der Tolino Shine in den Verkauf. Neben Online-Shops werden vor allem die 1.500 Geschäfte der Buchhändler Weltbild, Thalia, Hugendubel und Club Bertelsmann den E-Book-Reader der Deutschen Telekom vertreiben. Einen Tag später startet die TV-Kampagne. Schmetterlinge dienen als Key-Visual der Spots, die ganze Buchregale zum Fliegen bringen. Eigentlich ein Symbol für Schönheit, haben die Schmetterlinge in diesem Fall eher kriegerische Absichten: Die gemeinsamen Marketing-Anstrengungen sollen dem US-Konkurrent Amazon mit seinem Kindle Marktanteile abjagen.
Neben typischen Nutzungssituationen im Badezimmer, am See, im Schlafzimmer und im Freien zeigen die Tolino-Spots außerdem die Logos der Partnerunternehmen. Alle ziehen gemeinsam an einem Strang – mit millionenenschweren Budgets, exakte Zahlen nennen die Partner nicht. So soll der Vorsprung von Amazon schnell aufgeholt werden. Dafür steht die Allianz auch weiteren Buchverlagen offen. Perspektivisch sollen auch Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ihre Produkte auf die Tolino-Geräte bringen, so Weltbild-Chef Carel Halff im Gespräch mit der W&V. Nach dem ersten Modell Tolino Shine entsteht eine ganze Familie an Endgeräten mit Readern und Tablets.
Die Kampagne wurde von Vasata Schröder Florenz & Pfuhl konzipiert. VSF&P hatte den Pitch um den Lead für die crossmediale Markenführung gewonnen. Die Hamburger entwickelten im ersten Schritt zwei TV-Spots mit 30 Sekunden plus eine 48-sekündige Version für Online. Dazu kommen umfassende Print- und POS-Baukasten-Systeme die von jedem Partner individualisiert eingesetzt werden können. Die Mediakonzeption verantwortet Mediacom. Im TV wird der Spot sowohl auf privaten als auch öffentlich-rechtlichen Sendern geschaltet, hinzu kommt Video-Werbung im Internet. Out-of-Home, Print und Radio gehen vorerst leer aus.
Gedreht und fotografiert wurde im Januar in Buenos Aires. Die Filmproduktion übernahm Who's Mcqueen Picture, die Postproduktion stammt von The Shack aus Hamburg. Als Berater stand C-Level Consultancy Gedankenfabrik zur Seite.
